快手上私下交易：快手和抖音怎么做电商直播？最为的商业逻辑

快手上私下交易：快手和抖音怎么做电商直播？最为的商业逻辑

朱小冉是个高挑帅气的服装卖家。6月快手上私下交易，拥有超过20万粉丝的她在快手直播卖货13天，共26场，单场销售额超过200万，总交易额超过1000万。

像她这样的主播被称为中腰网红，粉丝群在10万到100万之间，是快手GMV占比最高的主播群体。

在很多人眼里，直播是无聊而肤浅的，是互联网的超级泡沫。但人们对朱小冉身上发生的爆炸性数据也很感兴趣。为什么快手能让她在短时间内获得这么多财富？

疫情营造了良好的营商环境。根据CNNIC数据，2020年上半年，国内电商直播突破1000万，活跃主播突破40万，是发展势头最快的互联网现象之一。回到主播本人，朱小冉的努力在时代面前得到了回报。

截至2020年6月，中国网络直播用户规模达到5.62亿，其中电商直播、游戏直播、真人秀直播、演唱会直播、体育类用户直播是3.9亿，2.69亿，1.85亿，1.21亿，1.93亿。除电商直播和游戏直播外，其他类型的直播规模均出现下滑。图片来自第46次《中国互联网发展状况统计报告》

快手在经历了GIF工具和短视频的阶段后，正在向以直播电商为主的供给时代跳跃。快手电商数据显示，快手8月电商订单突破5亿。抖音 赶上，组织变革，引入锚定资源，控制货源。快手领先，抖音跑得快，两人的差距在缩小。

如果你想知道为什么会出现这样的模式，你必须问他们是如何发展的？我们了解快手和抖音是如何做电商的，我们也了解了直播的商业逻辑，甚至了解了快手和抖音为什么开辟了新的战场。

直播选择电商

赵辉在2017年给快手上传了一段视频，视频中出现了家里的腊肉。有粉丝看到后留言想买。他从没想过自己在家做的腊肉可以卖掉。没多久，更多人在评论区留言想要购买。

赵辉在西南地区主要从事农业，生活并不轻松，于是开始接单。他在账号简介栏发布了自己的微信ID，并在微信上完成了与买家的交易；他开了一家淘宝店，通过快手引导客户到淘宝完成交易。他组织他的家人制作培根，包装并运送。在很短的时间内，他从这个小生意中赚了很多钱。

没有人知道谁是第一个通过 快手 进行私人交易的人。

2017年，快手尚未从平台方制定相应的规则来规范平台交易行为。很多快手用户私下购买农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻量化的盈利模式让他们可以接大量的订单，一些早期的快手用户通过销售商品。

但一些私人纠纷时有发生，问题基本围绕“货”，有的货是假冒伪劣，有的货生产日期有误，有的货在运输过程中变形。即便如此，每天都有数以百万计的人在快手评论区询问，“这东西在哪里买？我可以从谁那里买？多少钱？”

这是一个积极消费的时代。

这一举措将用户置于商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求同时出现在抖音上，但交易要么发生在微信上，要么发生在淘宝上。

抖音电商营销高级总监许佳在2020新排名直播电商大会上表示，“每个人（用户）内部自然促成交易，一个月产生数亿甚至数千万. 交易量。”

这就是自由经济市场的雏形。它由一条线上的买家和卖家主导。它处于无序、鲁莽、自由、交易不受控制、信任维持关系的状态。没有“中央组织”来限制、控制和授权信用。，有时，平台会“莫名其妙地”为买卖双方背书。

机遇与风险并存。一旦出现大量的大规模不诚信交易，这种自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻碍平台既定的发展路径。

随后，快手和抖音主动或被动引导用户按照平台设定的规则完成交易，打击私下交易，进行闭环交易。

在直播电商赛道上，快手比抖音更早投入精力和资源，而快手选择做直播电商有两个不可忽视的原因。

2016年，快手上线直播功能，迅速席卷全平台。节目直播占主导地位，一大批家庭派主播崛起。这类直播的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来了大量的现金流，并不急于通过其他方式探索商业化。

转折点发生在2018年。

抖音上升，快手焦虑在内部蔓延。公司外部环境更加严峻，国家监管部门加强了对短视频、直播、图文等领域的监管政策。

该节目的直播在这一轮监督中受到了极大的破坏。快手一度火爆的综艺直播一落千丈，进入主流舞台需要一条新路。

第三方数据机构极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》（以下简称《报告》）显示，短视频平台的流量急需要想变现，传统电商用户增长遇到瓶颈，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

游戏主播率先将电商销售带入互联网直播领域。他们在淘宝上开设店铺快手上私下交易：快手和抖音怎么做电商直播？最为的商业逻辑，主要销售零食、服饰配饰等非标小商品，并在游戏视频中宣传自己的店铺，为淘宝引流。快手少数主播也这样做了，但当时快手并没有开通直播带货的商业化，很多主播的账号都被处罚了。

“主播招商买货+平台卖货”的闭环路径贯穿了2018年11月6日的“快手电商节”、“直播+电商”模式不止“短视频+电商”模式。在媒体品类中，短视频已经从主打位置走向“基础文字”位置，直播为王。

快手对内，我对电子商务业务的增长速度和规模感到非常满意。目前，快手电商日活跃用户超过1亿，8月电商订单数突破5亿。浙江电商促进中心7月发布《2020上半年全国直播电商排行榜》，榜单前20名主播中快手占13位。

过去12个月，快手电商的累计订单量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，成为电商行业的第四极，并且还在快速增长。

布局产业带，控制供应

朱小然，辽宁鞍山人。他在鞍山有一家店，卖欧式和韩式服装。他经常从韩国和深圳采购。从事服装行业17年。三年前，朱小冉在快手开播，第一天就卖出了1000多单。

辽宁鞍山距货源地较远，朱小然一行迁往深圳。深圳有两个优势：深圳是独立服装品牌的发源地，产业链发达，很多服装设计风格都很前卫，可以知道当下最流行的服装是什么；，第一时间发货。

珠三角经济区服装产业的深厚积淀，为快手的主播们带来了肥沃的发展土壤。主播们主动出口商品，打造自己的品牌，在快手与生产服装的工厂直接交流。合作完成下游主体引领上游生产环节的产业链统一过程。

主播的行为很大程度上受 快手 的策略影响。2019年，快手发布“源头好货”战略，鼓励有条件的主播打造自有品牌，用户可以直接低价购买货源源头的产品，降价、降物流、降价。用户体验。中期。

刺猬公社（ID：）调查了9位服装主播，有6位主播在过去一年中创立了自己的服装品牌。客户平均单价最低60元，最高200元。服装主播的营业额和数量在快手电商中名列前茅。分布于山东、广东、浙江、河北等地。大多数主播来自东北，在南方工作。

安徽省阜阳市某电商产业园大厦，来源石灿

快手的电商战比短视频战的起步门槛要高很多。它将货源分布在全国各地，呈现区域分散的局面，间接控制货源质量，构建庞大的商业网络。在这个过程中，商品资源更加集中在主播身上，在商品产销链条中拥有更大的话语权。

非主流快手主播更擅长选品和议价，接近“商家+专业导购”的模式。对于在快手上冉冉升起的头部和腰部网红来说，如何将实体经济与互联网经济结合起来，才能释放出更强大、更持久的商业能量，更接近于他们的真正野心。

徐小米在山东临沂做服装主播。一开始他给别人带货去库存，但售后问题严重，用户反馈和直播流量都不好。“质量决定营业额”的理念在接二连三的直播中不断深化，她和搭档决定创立自己的品牌——“吉米”。

2019年徐小米用了3个月的时间对仓库系统进行了升级，包括仓库代码、包装系统和售后系统。进入2020年爆发期，野心放大，许小米将GMV目标定为10亿。

徐小米的身后是有“中国物流之都”美誉的北方城市山东临沂。当地政府从2014年前后开始布局电商直播产业，整合自然和社会资源，进行高度集约化生产，对接第三方商业平台。扩大合作，培育垂直商品主播。

2019年，临沂电商直播总交易额突破100亿。快手注册商户数量全国第一。服装是重点品类。40%以上的主播主播品类是服装。快手电子商务的第一条服装产业带也在这里落地。

快手2020年电商半年历史，图片来自快手电商

一年来，快手电子商务在全国拓展了数十条产业带，涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。每个工业区都以可识别的地理位置为界，并富含一种或多种商品。快手电商运营中心负责人白嘉乐表示，现在很多做直播电商的主播和基地都被传统电商平台忽视了，但他们找到了自己的定位在新平台上。

据悉，快手在供应源建设上打通了从品牌、工厂、农场到人才的供应链体系。在经历了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店的阶段后，快手电商推出了产品分销库“好物联盟”，小而缺乏供货能力的中型企业可以选择在里面销售。

“每个月有50万人来选品，对于一个To B产品来说，50万人的月活跃度已经很高了。” 好物联盟负责人陈荣表示，它不仅仅是一个架子，也是一个由工具服务转化而来的生态。

《报告》称，中国电子商务是沿着“去中介化”的路线发展的，生产者直接面向消费者。

抖音 赶上

抖音坐拥短视频时代头把交椅，但在直播带货的道路上，早期却缺乏发挥名牌效应的超级主播。这时，罗永浩来了，他的品牌推广作用大于商品交易量的作用。罗永浩直播带货总交易量首次突破1亿，创造了当时抖音直播带货的最好成绩，并在舆论圈成功突围。

随后，多位明星开始在抖音进行直播，其中雷军在抖音首次亮相小米，近5万元的电视迅速被卖空。“从目前的数据来看，《@k45@》的用户无论从消费潜力还是消费潜力上，都不比现在的任何电商平台差。”许佳说。

与快手已经基本完成从供应源到产品规则的基础设施建设相比，抖音仍在迎头赶上。

抖音和快手不同于淘宝和京东，以电子商务为起点。他们从短视频平台入手，需要大量的电商交易案例来证明自己做好电商的能力。无论是商品的周转率，还是组织架构本身。

仔细梳理快手2020年的发展路径可以发现，其在年中确定的沉浮、南下、产业化三大战略正在一一落地。

涨跌对应9月初的产品升级。二次元、游戏和直播电商成为“南方化”和“产业化”两大战略的具体试验场。

此外，快手除了三个策略之外，还增加了一个涉及内部组织迭代的新策略，侧重于内部组织升级，但一些内部情绪略显负面，快手一名员工发文批评公司内部引起巨大轰动。

面对市场的一轮又一轮强势推进，字节跳动在传统电商节“6.18”前夕成立了一级独立电商部门。以抖音为核心，字节跳动今天的今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音中台和商务部门手中。

抖音直播电商战场的逆袭不仅来自平台本身，围绕抖音生存的业态商家也更加意识到抖音的变化.

据第三方电商服务机构星罗数据显示，5月份，一个抖音账号开通了直播，花钱买一个用户进入直播间的成本是30美分。半个月后，一个用户的引流成本上升了。到 7.5 美分；4-7月，抖音的大流量价格从2美分涨到8美分，直接涨了3倍。

直播间的Feed流投放，5月底进入直播间的费用为0.0000元，已上涨至0.75元。短短半个多月，抖音的直播投放成本翻了一番。主播资源+投手资源将于下半年展开角逐。图片来自星罗分享

抖音的直播用户使用时长快速增长，导致在有限的用户使用时间内，短视频的使用时间有所减少。目前，MCN机构的短视频内容被稀释。中期内，它们的利润也可能被“稀释”。聚焦轻商是必然趋势和选择。

抖音下半年电商生态政策重在提升用户体验，打造闭环。抖音在中后台系统中，我们需要提供客服、退换货、合同履行等服务。在前端，我们需要控制货物。除了闭环交易，还包括性价比、DSR等指标。

这样做会挤掉抖音那些过度依赖阿里电商系统的商家，而所有在抖音带短视频带货的淘宝客户，很可能会进入黄昏阶段。本质上，他们利用大量的短视频将商品带入公共领域池。最后，他们受益于用淘客的 CPS 代替免费的 抖音CPM。对于 抖音 来说，这是一种低效的商业模式。

抖音想要严控货品，不能完全把货放到淘宝部。这是两种不同的供应系统。抖音在过去与阿里巴巴的合作中，他将自己定位为电子商务生态系统的流量提供者，通过营销和CTR（绩效广告）赚钱。

2020年6月，字节跳动成立电商事业部，负责电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音电商中台和商业化部门手中。抖音他们不是没有直播电商经验。他们在 2018 年与淘宝联合推出电子商务，但尚未完全摆脱淘宝的束缚。

当时，抖音为淘宝带来了几百万的订单，但作为一个引流平台，抖音只收取了部分服务费，商品供应和商品交易的利润还在淘宝的手。这和微博和阿里巴巴的合作模式是一样的。微博过于依赖阿里巴巴的电商业务，商业模式缺乏创新。

字节跳动电商部成立后，抖音作为核心牵引，引领直播和电商平台，制定平台规则。

据媒体报道，从10月9日起，淘宝和京东的产品无法连接到抖音。抖音方面回应称，从9月6日起，第三方平台的带货直播需要通过巨星图平台匹配直播带货专家；10月9日起，第三方货源将不再支持进入直播间购物车；小店平台的源头产品不受影响。

抖音这样做的目的是为了加强对直播的控制。

“无法控制辛巴”？

刺猬公社获得了第三方数据检测平台提供的商品前200名抖音和快手主播的数据副本。这个数据更符合外界对快手主播带货的看法，而不是抖音主播带货略有不同。

从8月中旬到9月中旬，两个平台排名前200的主播除了日常直播外，还计划了不同的直播。抖音前200名主播总交易额约61亿；快手前200名主播总交易额约63亿。除去前十，快手的190位主播的总交易量为34亿，抖音为46亿，抖音比快手多12亿。

浅黄色曲线为快手前200主播销量变化，浅青色曲线为抖音前200主播销量变化，由刺猬公社绘制

快手大量电商直播交易流入辛巴家族。该数据的前十名中，辛巴家族成员占据了5席，总成交额约为24亿，占总成交额的38%。

辛巴8月直播四次，平均销售额破亿。快手前200名主播的平均销售额约为310万；抖音 同级别主播的平均销售额约为306万。

从销量的角度对比分析，快手前200位主播带货“28效应”非常明显；恰恰相反，抖音目前还没有超级主播在交易量级别上卖货，直播带货生态，头部主播和中腰主播之间的“二十八效应”尚未形成.

100以内，比较两个平台前200名主播的销量。图标下方的数字为排名，列线为对应排名的销量对比。您可以垂直查看图片。在快手和抖音销量前200的主播中，快手的前五名主播超过了抖音，但也达到了30左右，快手。@抖音 的流媒体销售额开始显着超过 快手 的流媒体销售额。此图仅限前200名主播，并非两个平台主播销量全貌。刺猬公社测绘

许多受访者对快手对家庭主播的态度感到困惑。他们认为快手 想在与家人合作的同时以家庭为导向。“几乎每个大品牌主都去快手，还得和家庭主播合作。” 一个货主想要冲进主播交易量前十，实属不易。

快手内部对于家庭化的态度也很暧昧。有人认为，家族从内容到商业都威胁到了快手的生态。官员要建立商品供销库。另一方面，提防像辛巴一样拥有超强供应链和超强“繁殖能力”的头部主播，掌握商业价值的主动权。谈起辛巴，受访者经常评论“我管不了辛巴”、“辛巴不听话”。

《11·6》快手购物狂欢节是快手下半场最重要的项目之一。经过两年相对低调的探索，快手电商准备在2020年大展拳脚。其中快手上私下交易，中小商家在流量补贴、粉底等方面都会得到很大的支持。提高门槛，供给补贴。这是他们快速成长的关键。

快手一方面要提防家庭主播，另一方面需要家庭主播。解决头部严重寡头政治的目标是寄托在中小企业身上。

快手我们正在用更多的方式介入流量分配机制，增加真金白银作为补贴的投入，扶持更多的中尾商户，通过“中央调控”的方式调整直播电商主播的模式结构，并支持大量中腰主播成长，淡化家庭主播群体的社区集中度。据了解，快手中腰网红商家的规模几乎是顶级网红商家的100倍，比例接近1:20。

快手电子商务在供应链源头上补课，把大部分精力都放在了对供应的控制上。抖音以同样的方式进入货源，逐步建立自己的供应体系。

“抖音在广州某珠宝市场成立了专门的产品质检小组，所有从抖音订购的产品都需要通过质检标准。” 新名单中“邦哥俱乐部”的负责人张恒说。

9月15日，抖音宣布最新日活跃用户突破6亿，包括抖音主站、抖音极速版和抖音火山版。一些人对抖音的态度变得更加积极。直播电商淘金热半年月销量从0到7000万的神话也在抖音上演。

《报告》显示，2020年上半年，中国直播电商交易额突破3000亿元；带货能力最强的前50名主播，淘宝占据21席快手上私下交易：快手和抖音怎么做电商直播？最为的商业逻辑，快手占据20席；抖音依托强大的流量优势，正在追赶快手在直播带货领域的领先地位；49.420,000。

两大超级短视频平台共同打造了中国繁荣的内容生态。一方面是阳光下的超级企业，另一方面是黑暗中涌动的灰色行业。它们也在影响着两个平台的商业生态。

图来自极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》

牛肉干入鸭

董水妈妈的手机屏幕上出现了一段卖牛肉干的视频。

视频中，来自内蒙古的草原姑娘“小妹”伤心地说：“好吃的内蒙古风干牛肉网上价格很贵，可恶的中间商赚了差价，让消费者吃不饱。”便宜牛肉，现在我们直接通过XX平台卖手工牛肉干，希望大家多多支持小美。”

看了下价格，才99元一斤。东水妈妈带着同情和讨价还价的心情下单。董水知道价格，觉得不对劲。新鲜牛肉50、60元一磅，风干牛肉只会贵很多。

三天后收到货，东水打开包裹，发现牛肉软软、有嚼劲、味精重。就在我准备退货的时候，发现账号和店铺都被封了。这才看到视频博主“打假专家”评价同一个项目：这是鸭肉，根本不是牛肉。这个“草原女郎”账号一定有问题。

董水是一名互联网从业者，就职于一家大型互联网公司。本着追求事物本质的精神，他通过第三方短视频分析平台进行了查询。两个月前，这个账号竟然是一个视频剪辑号，和草原姑娘打不过。

从一个影视剪辑号，到草原姑娘设定的项目号，她经历了什么？莫非草原姑娘曾经是个电影剪辑师？一时兴起卖牛肉干？这其中一定有什么奇怪的地方。

经过几天的情报挖掘，董水发现，多个卖苹果、石榴、自热小火锅的账号都有类似的“黑历史”。据互联网反黑产圈人士估计，这种黑产号占整个平台的比例很高。这些账号都是黑品商户。经过长期积累的经验，他们的游戏玩法和操作都得到了精简。做个傻子，跟平台捉迷藏”。

事实上，这些短视频账号并不是黑产商家通过发布自己的作品筹集的，而是在账号交易平台上购买的。这些账户的供应商是黑产口中的产号公司。一般来说，10万粉丝账号的价格在5000到10000元左右。

账户交易平台交易简单图，图片来源来自腾讯防水墙团队

从账户交易平台购买账户后，黑商会与原账户持有人交换手机号，然后打开实名窗口出售商品。还有商家注册一堆空壳公司，用公司认证账号加个蓝V，增加账号权重，有利于销售营销。

这些公司大多从事二流电子商务业务。不同于一流电商（淘宝、京东、天猫），二流电商广告内容经常出现在短视频信息流中，没有固定的店铺，即买即走，而且售后服务基本为零。商家卖出一批商品后，要么自己关店，要么被举报后关店整顿。

商家拿到账号后，删除之前账号的视频内容，根据需要销售的商品重新建立人物设计，修改信息、头像、姓名等。

重建角色设计后，账号方将在一周内发送十多个相关视频带货。如果带货的视频不够吸引人，视频数据当然不会很好看。这时候就需要刷一些点赞、评论、转发数据，而短视频刷量早已是成熟的行业渠道，很容易找到。

同时，为了让直播间足够火爆，运营还将购买场控机器人、直播间在线人数、直播间点赞数。

“假数据”不是长久之计，接下来需要“真实数据”。

在抖音和快手，你可以花钱购买dou+和粉丝头条购买平台提供的粉丝互动数据。如果主播控场能力强，能带动观众互动，人为购买的流量会带动更自然的推荐流量。

不出所料，董水在账号被封前通过首页的客服微信渗透，发现账号经营者并非内蒙古的商家，真实坐标在深圳坂田的一家小型电商公司。

公司拥有50多个账号资源，5到6个主播，十几名编辑、运营、业务人员。一天可以做10场以上的直播，日均成交7万到8万。利润2万元以上，每月毛利60万元，不包括员工工资、场地租金、水电费，净利润30万元不成问题。

疫情之下，很多行业都出现了增长乏力，甚至倒退的情况，直播风口的巨额利润令人咋舌。

一天封禁超过50个账号

疫情催化了直播行业的加速发展。抖音、快手和淘宝直播的带货量每天都在增加，但整个行业并没有在短时间内培养出一批KOL来满足无数的消费。品牌商的需求。

一个非常有趣的现象出现了。过去很长一段时间，很多带货主播都在割品牌当韭菜。一个坑的费用是20万，最终可能卖到5万。

直播电商行业流传着一份“主播带货黑名单”。截至2020年9月19日，共有471条品牌主被上榜主播“挖角”的记录。直播淘宝直播、抖音、快手等主流直播平台的知名主播都在栏目中。

这种情况很常见。不过近一个月来，强势品牌开始对主播拥有更强的控制力，广告也从卖方市场转向买方市场。事物。

品牌主对带货主播的专业性越来越感兴趣，对自己账号吸引的垂直粉丝也越来越感兴趣。

卖什么样的产品取决于粉丝的类型：美妆账号吸引男粉，可以向男粉销售男士男鞋，甚至是延时喷等男士产品；爱情笑话和帅哥账号吸引了女粉丝，还可以卖女装、化妆品；马云等明星账号吸引中老年粉丝，可以卖零食、家居用品、低价水果等。

除了账号粉丝的构成，商品的销量还取决于商品的热度、佣金比例、季节等因素。账号运营商会通过第三方分析平台查看热门产品，查看同行和个别品类的销售业绩，如果卖得好，就会跟风寻找相应的渠道供应商洽谈合作。

他们会找到合作的电商卖家，并与电商卖家协商如何分摊佣金以获取分成。这样一来，好处是不用对货源负责，但是利润比较低。如果他们想获得更多的利润，他们将继续寻找商品产业链上游的商品来源。购买（小商品垂直）等批发网站联系厂家购买大量低价产品。制造商代表他们发送，他们负责销售。

在这一轮以抖音和快手为代表的直播电商盛宴中，一些黑产商从传统电商卖家和直播MCN两大商业群体中诞生。电商卖家深谙刷量、进货量、供应链管理经验，而直播MCN机构对主播培养、矩阵玩法、直播玩法的理解比普通人更高。

司马晓出身于电商，既有电商货源，也有销售渠道。

但他的销售业务直到深夜才开始。

他的办公室里通常有数百部手机，每部手机都有 抖音 和 快手。他让团队把主播卖货的视频录下来，发到每一部手机上。凌晨1点以后，平台监管开始松动，几十个抖音账号和快手账号同时直播同一个。视频。观看直播的人可以直接在平台商店下单。

他曾经一个账户赚了几十万。抖音的公域流量巨大，比快手更容易赚钱，投入的资源也更多。生意持续了两个多月，8月份开始倒闭。抖音 他手上的300多个账号几乎都被封禁了，一天最多封禁50多个。

腾讯安全防水墙团队表示，对于那些有能力、有技术、有钱的黑商来说，规避平台风控并不是什么大问题。他们可以通过技术和人工手段解决，但在现有平台上越来越难。做黑灰色产品是不争的事实。

（注：赵辉、司马晓、董水为化名，本文部分资料和资料由腾讯防水墙团队提供。）