快手同城买卖交易：快手获客出战略，微观变化寻差异|刺猬公社

快手同城买卖交易：快手获客出战略，微观变化寻差异|刺猬公社

加大战略制定力度，在微观变化中寻求差异。

文 |小涵

编辑 |施灿

在北京国贸CBD附近，一个黑衣人顶着太阳站在街上，脚下放着一个纸箱，上面写着“免领”字样。

小伙拦住路人：“扫码下载快手极速版APP，送星巴克一杯”。部分路人被礼物吸引，纷纷驻足下载快手极速版App；部分路人以不是极速版新用户为由拒绝。

平日里，通过送礼物的方式下载快手极速版app的“原创”方式非常少见。不仅在国贸地区，还在时尚的三里屯商业街进行宣传，吸引好奇的人拍照发到社交媒体平台，感叹快手最新获客方式。

确实，深耕“优质用户”潜在领域是快手获取用户增长的最新举措之一。

增长体现在2022年一季度财报中，日均活跃数和月活跃数均呈现同比增长趋势。营收211亿元，同比增长23.8%。收入结构以网络营销服务、直播和其他服务（包括电子商务）为主，其中网络营销服务占比53.@ >9%，仍是收入的“主力军”。

进入2022年，快手经历了春节和冬奥会两个关键营销节点，并持续聚焦短剧、体育等内容，增加了社区的粘性和活跃度在某种程度上。电商方面，定位为“新市场电商”，总交易额1751亿元，同比增长47.7%。它基于信任电子商务、提升服务商、提升品牌的“三大”理念。榜首增加了大好快的品牌。

加大战略制定力度，在微观变化中寻求差异。从刺猬公社（ID：）的角度来看快手同城买卖交易：快手获客出战略，微观变化寻差异|刺猬公社，快手除了用户增长，还从生态的角度积极寻求社区内的闭环营销方式，构建品牌、人才和用户之间的粘性。

成长快手

2022年Q1，快手的日均活跃用户（DAU）将达到3.455亿，同比增长17%；月均活跃用户将达到5.979亿，同比增长15%。与2021年Q4的DAU3.23亿，同比增长19.2%相比，增速有所收窄。

在快手用户的不断增长中，我们可以看到社区定位下的粘性和活跃度。

粘性来自于私域交互的增强。一方面，快手继续推动熟人社交，强调用户之间的双向关注。截至2022年3月，累计交叉用户对数达到约188亿对，同比增长68.9%。另一方面，快手电商的闭环环节增加了粉丝与明星之间的交易，粘性不仅在内容端，也在电商端。

对于用户来说，2022年Q1期间，在快手上与好友最频繁的互动应该是“互相帮忙吃肯德基1美分”、选择商品、发起黑客攻击快手价格，邀请好友帮忙，在规定时间内完成即可获得1美分的肯德基礼包。

这种方法对用户来说并不新鲜。拼多多等电商平台尝试过很多次，但以快手、抖音为代表的短视频社区平台却很少尝试。这一次，快手主动出击，在数据反馈方面表现出奇的好。

品牌也是如此，新的营销领域和未触及的流量是拉新的重点。肯德基的《疯狂星期四》自有流量，快手已经与100多个品牌合作过“一分购”。这次合作在快手的社区属性的帮助下迅速出圈。 快手 也更加明确了这条“社交营销”路径。

活动由春节活动带动。 快手2022春晚直播总观看人数超过1.4亿，总互动量超过2578万。红包、明星直播、专属魔法表情、快手生态中的各种功能如春天一般，以过年方式和过年文化为核心的内容激发用户拍摄视频告别旧时光迎接新人，寻找具有快手仪式感的新年礼物。

另外，快手在第一季度推出了弹幕功能，在播放视频时会自动显示已发送的弹幕，比用户主动点击评论区的互动性更强。在粘性之上，在产品优化上逐渐激发社区活力。

在 2022 年第一季度，用户活动不仅限于短视频和直播内容。 快手继续拓展服务场景，进一步实现“短视频种草-线下消费”的用户路径。

2022年1月，快手原有生活业务中的汽车、生活服务、休闲娱乐品类将搬迁至快手小店，以及医疗服务、婚恋服务、宠物店、等将被添加。 12个一级品类，商户可通过快手小店完成结算，实现网上种草交易。

在送餐方面，快手没有选择自建本地生活服务系统，而是与顺丰同城“同城聚品”达成业务合作，快手的外卖业务由顺丰同城即时配送服务提供，符合快手“降本增效”的战略方针。

打开快手，部分店铺参观视频会添加店铺地址，点击后会显示更详细的店铺信息。在 快手 商店中，您也可以直接搜索所需的服务类别。用户可以接触到内容、电商等多种场景下的大量商家，基于快手的信任机制。

2020年，快手开始将内容场景拓展到本地生活，在首页导航上线“本地生活服务”入口，涉及美食、周边游等服务； 2021年4月，快手高级副总裁闫强宣布快手同城买卖交易，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来努力的主要方向; 2021年5-7月，快手线上快手同城、团购微信小程序、本地生活清单，逐步增加本地生活流量入口。

回顾本地生活中的长期快手策略，从导航进入到融入快手门店，拓展品类边界。可以发现，2022年快手将在多流量入口的基础上，努力多品类增长。

由此可见，快手的增长并不仅限于DAU数量的突破。粘性和活跃度就像两只翅膀，帮助快手在内容和本地服务上不断发力。新的烟花市场社区建立在互联网上。

探索快手

快手继续探索体育和短剧。 快手在体育领域的突出表现是冬奥会。运动员直播连麦、自制冬奥综艺、原创热点话题。 快手终端内外奥运相关作品和话题视频总浏览量达到1544.8亿，平台冬奥点播室浏览量达到79.4亿，快手奥运赛事探索迈上新台阶。

自制内容包括《冰雪英雄》和《冰雪快车》。汇聚冬夏奥运会著名运动员、知名演员、艺术家、快手人才，呈现快手体育内容的特点，即直播频率高、速度快、以及扎实的专业内容输出。

自制内容发酵了#陈红艺眼中的羽生结弦等热门话题，#任紫薇说林小君害羞爱脸红。这些话题也激发了社区用户的表达和创造欲望。因此刺猬公社认为快手在体育领域的发力可以有效提升社区的粘性和活跃度，而这次UGC反过来为快手的内容生态提供了输血。

但是，培育运动场的难度也不容忽视。除了垂直体育平台，快手以外的内容平台也纷纷发力体育，力求在美妆、萌宠、搞笑领域之外探索新的领域。成长路径。 快手在体育领域，策略更倾向于购买版权。 2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获得本赛季欧冠直播和短视频版权，以及二次创作授权。据统计，快手平台上欧冠相关作品和话题的视频总曝光量达到22.2亿。

在短剧方面，《快手星芒计划》18部短剧播放量过亿，出品了《长公主在上》、《万渣朝皇》等短剧截至2022年2月，快手重度短剧用户日均观看10集以上短剧的用户超过6160万，同比增长61.6 %;短剧创作者突破10万，同比增长89.5%。

快手对短剧的探索已经到了剧集、人才、品牌的阶段，成为快手潜在的营销阵地。一方面，在内容制作方面，有人才和MCN机构参与，并吸引影视制作公司和版权IP方加入合作，并以多个网络文字IP制作落地剧，漫画IP，动漫IP。另一方面，有明确的商业路径。出现在剧中的人才可以成为营销节点，基于短剧IP和个人IP带货，突破短剧内容与电商的壁垒。

继2021年的泛知识热潮后，快手将在2022年继续泛知识系列直播“快手新知识播”，重点打造特色直播IP。推出《经济学人》、《法律三章》、《精神焦虑中心》等IP，覆盖金融、普法、情感、职场等多个领域，总曝光量346亿在整个网络上。

除了直播，快手泛知识内容呈现形式还包括付费课程，借助泛知识大师的私域流量触达用户。在快手App中打开付费内容广场，可以看到兴趣、人才、农业等多种课程。随着知识+边界的扩展，泛知识内容渗透到快手多种内容形态，为创作者带来新的变现方式。

快手

在市场上

从营收来看，2022年Q1，快手营收为211亿元，较去年同期的170亿元增长23.8%；而24的收入4.相比3亿元快手同城买卖交易快手同城买卖交易：快手获客出战略，微观变化寻差异|刺猬公社，呈现下降趋势。

其中，网络营销服务收入114亿元，同比增长32.6%，仍是快手最大的收入来源；直播收入78亿元，占总收入78亿元。 37.2%，较2021年Q4有所增加，为第二收入来源；其他收入19亿元，同比增长54.6%。

网络营销、直播、电商业务分别作为内容流量入口、互动领域和转化渠道，形成快手的基本布局。其中，网络营销近年来在快手的收入中表现突出。 2021年将首次超过直播收入占比，成为快手最大的收入来源。

一季度，快手的网络营销服务主要来自春节、冬奥会等营销节点。年货品牌、运动品牌加大广告投放力度，广告主增长60%以上。 APP数据显示，2022年1月，快手平台广告（无重删）40万条，同比增长711%； 2月快手小店品牌销售额占比前三名品类分别为美妆个护、日用品、食品饮料。

在快手商业营销服务平台的磁力引擎中，一季度排名前三的广告分别是：文化娱乐、社交联姻和综合电商；社会婚恋呈现同步增长趋势而生活服务行业，可见快手在本土生活领域的实力。

刺猬公社认为，快手网络营销继续成为最大的收入来源。除了公域流量增长和算法优化之外，还在于快手不断优化营销产品。

目前快手磁力引擎的产品矩阵包括：商户营销平台 、电商广告服务工具电商、跨场景营销服务平台快手联盟、智能营销服务平台磁力万象，广告线索工具磁力追踪，建站工具磁力建站。为商家提供场景、数据、素材等多个维度的全链路营销解决方案，商家可以在有效成本内提高转化率。

网络营销到达用户端后，表现为开屏、信息流、挑战赛，渗透到用户打开APP、刷视频、参与话题链接等环节。通过网络营销，我们可以看到品牌、商家、用户、创作者在快手生态系统中实现共赢。

这种双赢局面的实现，也离不开快手电商的闭环基础。 快手2022年一季度电子商务总交易额将达到1751亿元，同比增长47.7%，与网络营销服务互补。

对于品牌来说，想要提高直播销售的知名度，增加快手小店的订单量，购买营销获取流量尤为重要。因此，以网络营销的内容作为流量入口，吸引用户点击，商家、用户、商品齐聚直播领域，形成从内容到流量再到交易的快手生态。用户可以直接点击直播间的链接下单，商家的快手店铺拥有商品详情页、客服、物流等完善的电商“基础设施”。

快手小店成为快手电商闭环的重点领域。在 2022 年第一季度，超过 99% 的 快手 电子商务交易总额将来自 快手 小商店。

短视频购物车链接、快手小店等电商闭环基础也指向了另一边——关闭外链。自2022年3月1日起，淘宝联盟产品链接将无法在快手直播间的购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接，这意味着来自内容端的流量最终会回到快手电商，而不是外部电商平台。

图片来源快手网站()

2022年，快手电商在北京召开“重力大会”，将自己定位为“新市场电商”，快手电商业务负责人肖谷对此解释为“以直播间为超级节点，以信任为驱动的体验式电商。”

刺猬公社认为，这个定位从三个方面体现了快手电商侧的战略，一是直播领域，二是信任关系，最后包括维护消费者权益和推广“体验价格比”，最终指向“回购”——一种不依赖简单算法推荐的粘性关系。

信任是快手电商交易的基石，是直播间商家与粉丝双向信任的驱动力。为了保证信任的落实，快手推出了一系列“合约”，连接商家和用户。这也符合快手信任电商的底层逻辑：平台积极介入治理，提供满足甚至超过消费者期望的售后服务。

首先是快手电商在2021年推出的“信任购买”，用户可以在直播间、小黄车、商品详情页、订单详情页看到“信任购买”标志等，并享受退款不退货、退货运费等服务，强化信任生态城墙。数据显示，开设信托权益保护商家的店铺复购率提升12%。

二是“体验价格比”，包括基础治理、消费者权益、体验升级等策略。例如，拦截疑似假冒伪劣产品，封禁非法主播和商家，拦截违规用户开店，提升产品质量和商户口碑等用户体验。

如果说信任和经验是快手电商成长的加速器，那么“万有引力会议”提出的“Bring ”战略将让快手电商继续发展并形成具有快手特色的<@——从快手电商体系中孵化出来，性价比高，符合社区调性，购买力有别于其他平台。财报显示，2022年Q1，单快品牌商户月均电商交易额突破2500万元，月活跃商户数量同步实现两位数百分比增长。

这也说明快手非常重视品牌自播。与主播带货全品类直播相比，品牌自播更垂直、更专业。同时，品牌自播与信息流广告等内容营销，以及快手小店等电商业务对接，是快手发展的沃土。深耕。

此外，快品牌还指直播间本身。随着电商业务的发展，快手需要更多能够代表快手电商特点的直播间，就像淘宝的李佳琦、抖音罗永浩一样。主播的名字不仅代表了个人，吸引力不仅指在自己私域的粘性，更是直播间的象征，具有品牌力和影响力。