快手直播交易记录：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变

快手直播交易记录：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变

作者|张超主编|罗丽娟

2021年11月12日0时，第13届天猫双11总成交额被评为5403亿元。

这场历时23天、涉及商户多达29万的大型购物狂欢节终于落下帷幕。

随着大促节奏的拉长，以及平台此前“追求增长速度”的减弱，今年双11充满仪式感的小细节也在过去。

没有实时的总销售画面，没有铺天盖地的品牌新闻，也没有堆积如山的快递包裹。即便是APP开屏广告、社交平台关键词热搜、线下地铁站牌遍地都是，相当一部分消费者对今年双11的第一印象是“平”和“平”。 “安静的”。

回归平静并不意味着不会有高潮。对于此次双11的回顾，淘宝直播无疑是舆论最大的关注点。尤其是预售首日（10月20日），李佳琦和薇娅的直播间提供巨额优惠，不仅点燃了消费热情，还创造了成交“神话”，推动淘宝直播以舆论为中心，连续数日投稿。讨论的话题。

正是因为淘宝的两位超级头部主播“跑”得太快太远，中腰和中腰的实力差距越来越大，引发了对淘宝直播生态的强烈质疑。“淘宝直播没有第三名”、“淘宝直播”危在旦夕”等等，议论纷纷。

“静悄悄”的天猫双11背后，电商格局正在悄然发生变化。抖音、快手 电商的快速崛起给阿里带来了不小的压力，前两者甚至有追赶后者的潜力。

淘宝直播这个淘宝流量变现效率的工具，除了李佳琦和薇娅，真的被抖音和快手反击了吗？

“强”抖音，快速直播

11月10日晚8点，千惠按照预定时间现身抖音直播间，开启双11带货最后冲刺。

在踏上抖音直播之路之前，这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后，是一名全职妈妈。结婚四年后，她先后生下两个宝宝，并成功升级成为“二胎妈妈”。陪伴孩子期间，千惠会通过短视频记录生活中的趣事和孩子的成长。

或许是因为演过话剧而获得了一定的人气，又或者是因为她是知名音乐制作人的妻子，千惠自从进入抖音之后就备受关注。第一个短视频有超过9000个赞。.

2021年初，千惠加入直播潮流，瞄准女性群体，尤其是24-40岁的妈妈，在直播间与粉丝分享日常护肤秘诀和爱好，拉近了距离粉丝之间，增强了他们的粘性。

今年5月，千惠迎来了她的第一次直播。上架的产品中，既有雅萌联名礼盒、达人独家联名礼盒等美妆产品，也有爱康定制体检等关爱宝妈健康的产品。母亲节。她的直播首秀以近三千万的GMV和超过193万的累计收视完美收官。这样的成绩也被视为抖音电商“专家”带货成功的典型案例。

直播开始三个月后，千惠就意识到混合直播的GMV已经从单场68万飙升至2020万，粉丝数突破128万至190万；截至目前，其抖音账号粉丝已超过300万，单条短视频平均有3万到5万的点赞。

据千惠合作代理运营公司若雨辰提供的数据，在刚刚过去的抖音双十一狂欢日（11月11日），千惠助力品牌创新历史记录，荣登抖音商品榜首在那一天。品牌榜第2、9位；助力若雨辰门店销售额同比增长220%，位居总店榜第2位。

在抖音电商直播团队中，除了千惠等“业余”主播，还有一大批明星主播。凭借他们在娱乐圈积累的知名度，进入这个行业有着先天的优势。

今年双11，快手代言人黄子韬也推出了自己的首场带货直播。

标志性的怒吼表情和真实不做作的描述，让黄子韬在节目首秀就积累了很多路人的好感。11小时内，黄子韬GMV突破2.3亿，订单超160万，粉丝120万。

黄子韬快手直播首秀

“黄子韬第一次带货直播很成功，出圈了。” 黄子韬直播的合作方、远望网络总裁方健对这次直播的效果非常满意。

据他回忆，起初黄子韬有点紧张，因为他对直播带货领域不熟悉，尤其是在产品介绍方面，他觉得语言很难掌握。不过，在开播前的三个月里，双方与品牌反复沟通，熟悉了产品。黄子韬自己也试过。再加上他聪明有个性，所以在直播间很受老兵们的欢迎。也脱颖而出。

近年来，像黄子韬这样加入抖音和快手直播团队的明星也不少。

贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、王耀青、娄艺潇等都开启了直播巡演，合作机构为耀网网络。作为国内为数不多的以快手和抖音双平台运营的MCN机构之一，药网凭借海量的送星主播，在今年的双十一也取得了不俗的成绩.

方健非常看好抖音和快手电商的未来发展。一方面，两个平台的流量基数远超淘宝直播；另一方面，内容平台属性也让平台能够将更多有趣的内容转化为电商用户，潜力无限。

据他了解，今年上半年传统电商平台（淘宝、天猫、京东）经营状况不佳，多品类交易出现负增长；同样的，站内流量压力也很大快手直播交易记录，所以今年双11，很多商家更加关注非传统电商平台，想在站外寻找机会。

“龙头品牌越多，留在天猫的时间就越多。但是，只有10%-15%的品牌能站在天猫金字塔的顶端，剩下的品牌没有流量，只能在天猫外发现。”地点。” 方健判断，随着越来越多的道家品牌开始寻找增量市场，“不到一年的时间，他们都会在抖音开店。”

11月12日，抖音电商企业发布“双11”数据：10月27日至11月11日，抖音电商直播累计时长达到2546万小时，直播间累计观看时长2546万小时。395亿次；国货直播间热度飙升，电商“抖音热榜”区国货占比87.5%，“双11”实时国货品牌数平台热榜占比85.1%；此外，老字号品牌也纷纷利用兴趣电商寻找新的出路。目前，已有数百家中华老字号入驻抖音电商。

抖音双十一好物节数据报告

另一方面，快手也在11月12日晚公布了数据：快手“116精品购物节”期间（10月20日至11月11日），电商开播数和去年一样。相比增长52%，品牌商户数量同比增长391%；4000多家品牌商户首次参与116家，整体品牌产品订单量同比增长350%，GMV同比增长433%。

李佳琦薇娅“威胁”淘宝直播？

不同于抖音和快手百花齐放，淘宝直播基本上是李佳琦和薇娅的唯一舞台。

10月20日，天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的一哥一姐，李佳琦和薇娅早早进入直播间，为这场年度直播大促做最后的热身。

眼看着时间已经到了晚上8点，“人间唢呐”李佳琦在直播间用激动而高亢的嗓音喊道：“还有最后30秒，MM们准备好，双十一来了！” 直播间一片紧张沸腾，一个破纪录的“神话”开始上演。

据红点收藏的淘宝主播销量榜数据显示，在直播的12小时26分钟内，李佳琦直播间货架上的商品多达439件，约为10倍。每日数。累计成交106.53亿元。2.5亿人；薇娅直播总时长14小时28分钟，上架商品499件，累计成交85.33亿元，总观看量超过2亿。

10月20日，淘宝直播Top 3主播（图片来源：宏仁电）

要知道有多少百亿的交易是线下商场全年都难以达到的业绩。比如北京老牌百货王府井，2020年的营收只有82.23亿元，虽然这个营收因为疫情的影响下降了60%以上，即使和它的业务相比2019年，还不如李佳琦和薇娅。一晚的交货结果。

两位超当家主播齐头并进，巨额交易震惊了所有人，直接将淘宝直播送上了神坛。

但如果你低头去淘宝直播的第三名，你会发现10月20日晚上的交易额约为9.3亿元，不到李佳琦的十分之一；只有1.59亿元，连李佳琦和薇娅的零头都没有。

一时间，淘宝直播生态两极分化这个老生常谈的话题再次被提起。电商策略分析师、海豚俱乐部创始人李承东指出，2020年，李佳琦和薇娅占淘宝直播总GMV的80%以上；但从长远来看，淘宝直播只有头部没有腰尾部的主播，这只能导致品牌选择与李佳琦、薇娅合作，给予更大的优惠。

“用户跟着品牌和折扣走。如果李佳琦和薇娅能拿到更好的产品、更好的品牌、更好的折扣，这将进一步限制腰尾人才（主持人）的发展。”李承东认为，腰部的流失而尾巴主播将导致淘宝直播内容缺乏个性化和多样化，进而导致淘宝直播被李佳琦、薇娅彻底绑架，未来可能岌岌可危。

值得注意的是，被困在淘系列中的品牌商家也在尝试挣脱，挖掘淘系列之外的增量市场。

网红餐饮品牌创始人周明（化名）告诉全天候科技，今年开始在抖音平台上做内容，打造品牌心智，“我对未来的发展并不看好阿里趋势（淘宝直播）。事物发展就是这样，到了顶峰就走下坡路了。”

今年双11，周铭整体上变得更加“佛系”了。往年他会尽量挤进李佳琦和薇娅的直播间，这次却冷静了许多。一个很大的原因是主播的提成过高，导致品牌利润低，参与活动积极性低。

由于周明不卖美妆产品，所以早些年进直播间的时候，单次直播的提成很低，而且销量增长也比较快，这对品牌和品牌来说都是很大的利好。锚。随着李佳琦逐渐走红，直播品类逐渐扩大，佣金占比也大幅提升。

“现在我们在（超级头）直播间拿至少20%-30%的提成，太高了！如果达不到预期的销量，损失可能非常大。” 周明坦言，今年自家产品进入李佳琦直播间的频率明显下降。不少，有时是因为无法安排日程，还有一个原因是成本问题。

为了提升品牌竞争力，获得市场增长，他开始在淘宝之外寻找流量。即便是双11这种以淘为主的流量爆发，周明也不再跟风向内转快手直播交易记录：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变，而是选择在平时投资。“行业自去年双十一（销售额）以来下滑。双十一一般企业我们都输了，我们会努力不输，保持（业绩）稳定。”

从商业角度看，淘宝直播的出现对于阿里来说无疑是一次成功，为经历了生肖轮回的天猫双11注入了新的活力。但是，从产品的性质来说，它扮演着淘宝流量变现工具的角色，这自然决定了它不能像内容平台那样积累流量，而是像交易平台那样消耗流量。

随着越来越多的商家进入，平台流量将被分割；当商户增速超过平台流量增速时，最终会陷入增长瓶颈。尤其是当超级头部主播占据了大部分流量的情况下，商家面临的处境更加尴尬。

一位电商行业人士告诉全天候科技，虽然商家已经开始在抖音和快手开店，但有机会还是会拥抱超级头部主播。单个上市产品的销量）不如李佳琦和薇娅。

然而，行业的普遍看法发生了显着变化。上述业内人士表示，“以往大家都认为双11业绩增长50%或者翻倍是家常便饭，但2018年双11让大家意识到，并不是每个品牌都能实现高增长；今年的双11甚至告诉相当多的人，品牌不仅不能增长，而且可能出现负增长。”

摇一摇，能反击吗？

电商直播行业最大的变化将在2021年发生。

快手变成狼，露出獠牙，抖音全力以赴，奋战在前线。两位互联网新贵的强势入局，直接给初露头角的淘宝泼了一盆冷水，还没来得及庆祝，就被重压包裹。

尤其是在抖音明星主播和中腰业余主播的队伍不断壮大之后，淘宝直播突出的马太效应也遭到了质疑和诟病，其中不乏诟病的声音。

据若昱辰业务负责人观察，抖音的人才库非常丰富，中腰主播很多，10万-30万之间的主播，甚至更小的主播数量还要多得多比淘宝直播同量级主播数量还多；但能做到百万以上稳定产出的主播还是少之又少，即便是同场直播也很难做到。因此，运营策略需要根据平台的特点进行定制。程序。

这涉及到不同平台的流量逻辑差异。淘宝直播的直播间流量为私域流量，主要来自品牌长期积累的会员或主播的粉丝。一旦开播系统，就会提示这群人。

抖音 根据内容的质量分配流量。比如在不受外力影响的情况下，直播中某件商品的价格非常优惠，很受用户欢迎，直播间更受欢迎。两者之间的曝光率也会更高；一旦中间的某个产品跟不上热量，曝光就会下降。

流量逻辑的不同决定了直播的结果可能会有较大的差异。为了保证在直播间的持续曝光，很多品牌和明星都会从平台购买流量。

一位熟悉抖音直播的业内人士向全天候科技透露，抖音平台品牌单一的直播流量投入和直播交易基本是捆绑在一起的；大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相对而言，淘宝直播的李佳琦和薇娅在这部分投入较少。

虽然目前抖音和快手的整体势头正在好转，但想要在短时间内实现逆袭还是非常困难的。尤其是在双11这样一个重要的电商行业节点，难度就更高了。

若昱辰商业分析负责人表示，目前双11促销的消费者心智还是以天猫生态为主。通过长期的教育，消费者已经对时间和活动有了基本的印象，觉得现阶段可以补充。这种心态不是一两天形成的，而是十几年的积累。如果平台没有这样的心态，销量很难在短时间内呈指数级爆发。”

百联咨询分析师庄帅也认为，淘宝直播不需要急于打破“双头格局”，“李佳琦和薇娅不是淘宝直播的生态瓶颈，而是标杆。”

在他看来，淘宝直播生态中，用户先认平台，再认主播。从商业逻辑上看，平台斥巨资打造了两个超级头部主播，帮助他们创造销售记录，这在一定程度上也是一种宣传投资行为；但从平台治理逻辑来看快手直播交易记录，“只要主播不去其他地方平台，目前不会有什么大问题，毕竟淘宝系的电商平台远超抖音、快手。” 庄帅说道。

财报显示，阿里巴巴生态系统2021财年（2020年4月至2021年3月）的商品交易额（GMV）达到81190亿元。据《潜伏》报道，抖音2020年电商的GMV（商品总营业额）将超过5000亿元，不到阿里巴巴的十分之一。

尽管电商总裁康泽宇在今年4月引用了第三方预估，并表示感兴趣的电商GMV到2023年可能会超过9.5万亿，但在实践中操作起来可能并不那么容易。毕竟，阿里巴巴从 5000 亿的 GMV 到 8 万亿，用了整整十年的时间。

抖音电商总裁康泽宇

当然，这并不代表阿里可以完全高枕无忧。庄帅强调快手直播交易记录：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变，淘宝直播仍需进一步加强平台发展的生态平衡，这也是其下一步改革的重点。

商业竞争不进则退。先天的流量问题和当下的“马太效应”，或将成为近期制约淘宝直播发展的因素。

巨头之间的竞争，不仅要看它有什么，也要看它没有什么。缺点决定了它最终能走多远。