快手单货交易：快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了行业分析No.8

快手单货交易：快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了行业分析No.8

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快手认人，抖音认货，直播电商逻辑变了

行业分析 No.8

作者 | 铁林

编辑 | 刘胖子

【文章亮点】

1、由“人带货”变为“货带人”，主播退位，交易员上线；

2、传统大品牌（阿迪达斯、中国金）在快手有优势，新品牌更适合抖音；

3、头部主播天生具备建立供应链的优势；

4、继淘宝快手之后，抖音直播方法论的再现性带来想象空间；

5、优秀的交易者是最稀缺的资源。

“并非所有产品都会一直销售。” 9月8日晚，轻松的气氛突然被打断。李佳琦拿出事先准备好的书面说明快手单货交易，郑重向“事业粉”和于则知解释了他们之间合作的问题，因为他们最先注意到李佳琦正在远离于泽。

整个七月，这个李佳琦频频推荐的国产药妆品牌，彻底从李佳琦的直播间消失了。

9月，雨泽现身薇娅直播间。虽然双方已经公开回应，但雨泽表示“商业条款”没有达成一致，李佳琦要求粉丝“不要为此和别人吵架”。

但粉丝们依然指责品牌“忘恩负义”，将这一系列操作视为“背叛”。

有了粉丝滤镜的加持，商业合作变成了人际关系。

说有“人情”是理所当然的。如果一个知名度较低的新品牌能与李佳琦保持密切合作，几乎等于拿到了一张飞跃的门票。

以雨泽为例，虽然背靠上海家化，推出的时间很早（2009年），但也不是刚刚推出的小品牌，但还是经过李佳琦“多次”推荐。

根据第三方机构的数据，今年1月和2月，御泽旗舰店85%的销售额来自李佳琦的直播间。成熟品牌的从业者可能对数据感到焦虑。品牌想要有很大的市场，这个比例也不是不健康的。

所以，从商业的角度来看，于泽和李佳琦的分手，还是比较理性和必然的。绑定一组比绑定一个要好。当品牌开始有意识地建立自己的线上销售渠道时，分道扬镳再部署多线合作是常态。

去年一整年，三位主播成为了话题的话题。各种专访，不仅满足了围观群众对各大主播的好奇，也给参会者留下了一个印象：主播，一场直播能否成为成功的核心。

但在更多参与者眼中，真正的直播市场在三大主播之下，而雨泽也将渗透到这个“真正的市场”。

李佳琦、薇娅、辛巴可以谈，但经验不能复制。大多数从业者只是想在没有完美条件的情况下找到可重现的、常规的和参考的案例。

1.寻找资源

杭州是很多资源的聚集地，在这个城市可以找到一些关于直播电商的答案。

从业者最先注意到行业的突变，迅速撤离进入下一个分红市场。当平台无法察觉到这些变化时，从业者已经用真金白银的投资吸取了教训。去年的快手，今年的抖音，商业生态的变化已经开始激起杭州大大小小的企业。

整个周末，丛华东都参加了不同的活动。周六是一个大型会议，其正式名称为第七届中国（杭州）国际电子商务博览会。企业歌唱”不仅是一场展示，更是一场“友情”的盛宴。

活动现场图

这种活动的好处是公司可以一路来，很容易找人。丛华东的公司豆叉茶也在现场设置了展位。他们可以提供关于短视频和直播电子商务的数据。使用它的人越多，他们接触到的潜在客户就越多。

丛华东负责业务。他要主动找客户。当他到达现场时，他会在场地周围转一圈。当他遇到感兴趣的公司时，他会找人聊天。如果他遇到某人发的群聊，他会加入，虽然可能没有效果。“网络”，但你认识的人越多，有效的概率就越大。

“人脉”是工作的重要前提，付费找人脉是电商领域的常态。修炼者之间的交流也很直接。很多人手机上有一段，自我介绍，写清楚自己的名字，公司，职位，外加两段，写清楚可以提供的资源，以及可以提供的公司服务.

相似的模板是相似的。等到你的微信好友通过后，再发送准备好的自我介绍，看看彼此之间是否有业务合作的可能。

为了降低建立“人脉”的成本，很多转型为电商业务的内容公司，将业务部门从全国其他城市转移到杭州。

这种迁移有时并不容易。知名顶级名人不仅要考虑团队的成本，还要考虑与所在市政府的关系。一个城市需要打造“网红之都”和“电商直播”。资本”，要留住这些土生土长的主播，搬到杭州是本地人的损失。

杭州是一个电子商务方方面面的城市。从华东的观点是，杭州是整个南方市场直播电商的第一个聚集地，而广州只是一些“货”的聚集地。

虽然北方也以服装或玉石产业带为基础，形成了几个集中的电商直播基地，如山东临沂、新疆和田玉都城等。但是和杭州比起来，就显得太单薄了。

靠近杭州是降低成本的一种方式。只有以最快的速度把主播和货物匹配到一起，生意才能运转。

2.掌握资源

有些人已经悄悄掌握了这些不容易获得的资源，就连丛华东都觉得这些人很难找。掌握各种资源，精通直播电商业务运营、配送、选品等各个环节的业内人士，称为交易员。

梁毅很早就开始接触直播电商，并以太火MCN的身份开始了自己的创业。之后，他还为其他公司提供定制化培训和咨询服务。

“（操盘手）可以结合供应链的资源、流量的资源、运营的资源来服务主播，我觉得这就是操盘手。”

虽然媒体和国家政策层面对直播电商给予了很大的关注，但毕竟只是一个新兴行业，很多岗位并没有规范的职称。

梁毅接触的很多商人都是民间的。比如主播朱古瓜和老公崔媛的组合，一个负责前台，一个负责幕后管理。再加上夫妻关系，两人的合作会比机构经营的公司更亲密。，负责更多的业务范围。

类似的情况也是淘宝直播兴起时的常态，夫妻配对、绑定、成就。

但当淘宝直播的流量不再高效时，主播们开始离开。交易者还利用他们过去的资源来攻击新的流量渠道。

MCN公司甚至各大品牌都想找到优秀的交易员。

“如果你真的很擅长这种人，不管是自己做，还是做伙伴，真的很难挖。” 丛华东也想找这样的人，但是好的交易员基本都绑定了优秀的主播，赚钱的方式也不乏。

崔元之所以惊艳，是因为他掌握了资源之后，很快就熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手，再到今年的抖音，前两位都是经验丰富的运营商，只剩下一个抖音，掌握配送规则的人还不够多。.

有人说，朱瓜瓜在抖音的成功，是靠自己积累的“微信私域”。崔源也在一次分享中刻意辟谣，他们团队在抖音取得的成绩，完全是充分利用抖音公域流量的结果。

去年底，朱谷瓜在努力快手失败后，决定转投抖音。不同于快手的商业生态，抖音带货需要强大的团队运作，掌握信息流的推荐规则，才能保证一段时间内相对稳定的直播流量。

可以看到的结果是，在崔元和朱古瓜的合作下，朱古瓜单场游戏的GMV已经稳定在1000万以上。

快手 上也有类似的狂野商人。夫妻俩从传统的服装商户转型，进入新的流量渠道。他们已经开始学秒、打赏、甚至是麦，以实现直播间粉丝的快速成长和积累。慢慢获得稳定的GMV。

有找货、有流量、有运营能力的交易者，已经可以独立生存，不需要附属于任何第三方，包括公司、MCN机构，甚至主播。

“超级头部主播，他的损失对整个组织来说是一个沉重的打击，但是我们说的主播大部分都是一些腰部主播，这个腰部主播和我们说的单场比赛差不多，能卖几千万、几百万是的，好的操盘手很容易跟单，今天不做也没关系，还是有很多主播可以复制给其他主播的。”

在梁毅看来，在成熟的直播中，主播不需要占据太多的重要性，主播的影响力可能只有20%-30%。

她说：“我们不需要把主播孵化成脑袋，各方面的风险和不可控性都很高，我们只需要把主播培养成具备卖货能力的销售人员，后面——端分发他的东西。可能更重要，比如工业化流量的购买，以及流程的复制。

在杭州这个城市里，散落着一些成功的民间商人，公司很难以普通的月薪挖到优秀的商人。

他们签约主播比普通机构还要容易。一些没有直播经验的内容主播可能会在交易员的帮助下成为优秀的主播。对于这些成功的贸易商来说，更多的工作是丰富供应链资源，寻找更多潜在的锚点。

一个成熟的交易者可以独立支持一个电​​商MCN组织。

3.构建供应链壁垒

供应链是直播中不可回避的概念。

原来的供应链更多是指成熟的品牌企业，当企业能够掌握原材料，进行产品设计和生产，最终通过自己的销售网络完成产品销售，并控制整个过程。这是供应链能力。

直播电商领域的供应链在企业中借鉴了这种说法。对于衣玉主播来说，概念上会有一定的重叠。但是，这些供应链的玩法可能会更轻松。主播在掌握流量的基础上，也可以形成自己的供应链，只要能对接最好的商品和品牌信息。

从去年开始，千寻一直在打造“超级供应链”基地。依托薇娅过往积累的品牌资源，薇娅团队可以不断拓展合作品牌品类，汇聚优质产品，供应这部分。连锁能力赋予其他主播。

李佳琦的路也差不多。大主播天生具备搭建供应链的优势。更多的扩展取决于团队的方向。比如李佳琦的选择就是与品牌强绑定。

在华西子、完美日记、雨泽、李佳琦参与的几档电视采访节目中快手单货交易：快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了行业分析No.8，或多或少都会出现他对产品设计和生产造成不利影响的画面。这在直播间或其他主播的后台都是难得一见的画面。

他本人也在接受央视采访时透露，自己未来的目标是做自己的品牌，做一个有国际影响力的品牌。

辛巴也有自己的布局。在他和妻子楚瑞雪成为网红之前，一个有进出口贸易经验，一个经营淘宝店，拥有自己的美妆品牌。最好的供应链东西更有经验。

最近，辛巴的动作是投资了一家名为的上市公司。开始股份成立于2009年，主要经营童装。旗下拥有知名童装品牌ABC KIDS。2017年登陆A股。

网红概念与上市公司的合作，总能擦出火花。消息传出后，首发股份自9月17日至9月23日连续5个交易日涨停，市值大涨60%。然而，第六天开盘后，立即跌至极限。

“顶级主播都要做好供应链的安排，”​​丛华东说。只有做货，也就是做供应链快手单货交易，才能让GMV持续上升。

据悉，朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系。因为她稳定的直播能力，她将能够接触到越来越多的品牌。虽然目前的规模比不上薇娅的超大尺寸，但竹瓜瓜代表了抖音的某种带货潜力，足以吸引品牌与这位新主播合作。

未来，供应链将成为区分大主播和小主播的核心。您拥有的优势品牌越多，供应链对主播的帮助就越大。

四、算法适者生存

该平台也让拥有优质供应链资源的主播或机构获得更多流量。

淘宝和快手的直播电商生态相对稳定。不管是主动还是无奈，流量确实非常明显的集中到了头部。

以快手辛巴为例，他有5000万粉丝，他的供应链能力值得宣传。他去年的个人直播表现达到了133亿的GMV，超过了快手 Sum的其他五个家族。

淘宝带来了李佳琦和薇娅，但整体生态极不健康。今年以来，淘宝官方一直致力于完善直播生态，扶持中小主播，推出打赏功能。

抖音直播电商起步较晚。业内的一个共识是，抖音直播电商是在今年1、2月份之后才开始在数据方面有所改善的。但是，抖音的算法从一开始就具有以商品为导向的特点。

梁毅解释说，抖音直播间的运营尤为重要。主播团队需要通过直播间的产品不断的购买流量，吸引新的消费者。这是一个将公共域流量转换为私有域的过程。.

但更可怕的是，抖音会将销售相同产品的直播间推送给同一组用户，让用户“比价”。无法获得价格优势的主播，只能在激烈的竞争中败下阵来。

算法正在加速同行之间的竞争。在同样的条件下，组织必须在供应链中获得优势，这样他们才能留住用户。

与主播一样，MCN机构也更积极地构建自己的供应链体系。MCN无忧传媒抖音负责人透露了自建供应链信息。

供应链是大多数MCN机构的短板。对于更多的MCN来说，转型只是无奈之举。直播让更多品牌青睐“质效合一”。仅具备远程广告能力的中腰MCN，开始遭遇营收危机。即便是快速转为直播快手单货交易：快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了行业分析No.8，也没有直播经验，也没有带货信息。优势。

收入的不断减少、MCN对主持人个人账号内容的干预、账号归属问题等，不断激化主播与MCN机构的矛盾。

一些从微博时代开始火起来的MCN机构已经无法适应新的直播电商环境。率先上市的网红电商如涵，正在经历转型的阵痛。如涵2020年年度财报显示，公司净亏损9250万元，较去年同期亏损增加26%，调整后净亏损额收窄81%至1360万元。

梁毅解释说，MCN很难涉足供应链的原因之一是“大币”的价格优势往往集中在少数几位主播手中，而“最终售价”在品牌手中，主播只享受“定向高佣金”，也就是说分佣金变高但给消费者的价格不变，弱主播无法形成自己的直播通过性价比优势。

五、货大于流量

在直播电商的新战场上，具有供应链优势的品牌逐渐找到了不同平台的游戏规则。在流量渠道迁移的过程中，品牌建立了新的销售渠道，新品牌往往可以更灵活地利用渠道流量。

在蝉的8月抖音品牌销量榜中，前十名基本都是近几年涌现的新消费品牌，如田园牧歌、完美日记、花西子等。

完美日记已经成为业界标榜的案例。借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利，大规模品牌上线，拓展线上销售渠道，完美日记同行评价，外送运营“不退不换” ”。

另一家曾在天猫美妆品类排名前十的国产品牌销售总监Alex表示，（公司）不敢采取与（完美日记）相同的投资策略，除了资金实力不允许外，更重要的是，他们重视更多的交付转化。和完美日记背负融资和IPO的压力不同，老板Alex的目标很明确，就是赚钱。

他们选择与头、腰、尾锚保持灵活配合。任何有效的流量渠道都可以尽可能地扩大商品的渗透率。腰尾主播基本只收佣金。高效的销售路径。

顶级化妆品公司正凭借资本优势在这些崭露头角的新品牌中寻找新的机会，因为一些资金实力不足的新品牌很可能利用新的渠道快速成长。这是寻找收购目标的好机会。

品牌自播是另一个发展方向。抖音在直播间切断第三方链接后，品牌经营小店的动力更强。

有森马电商工作人员透露，公司有专门的团队负责抖音和快手的布局。与其他传统品牌相比，该平台的研究更加深入，他们的团队正在孵化一些人才主播，未来甚至可能引入“代播业务”，帮助其他品牌做线上销售。

森马电商一直非常重视线上销售。2012年，线上线下完全分离，甚至生产线上线下不同的产品。

不过，森马电商在抖音的布局还是比较顺利的，快手的布局晚了一两个月，目前的成绩还不如抖音。

一些机构和服务提供商也遇到了类似的情况。虽然快手电商的市场规模远超抖音，但内部生态相对稳定，家庭流量集中，获取和留住新用户的成本更高。.

有同时经营快手和抖音的朋友表示，他们在快手的单用户获取成本达到5-10元，抖音基本可以在1元。

快手 也在进行调整。新版本将单栏目信息流放在了重要位置，这也是快手提升公域流量使用价值的体现。

快手高级副总裁马宏斌在最近的一次公开分享中表示，双栏意味着我们将流量的选择权交给了用户，而单栏的大变化是我们把整个流量的选择权交给了用户。在平台手中，这种差异决定了平台对流量的控制力有限。

机构倾向于认为，此时进入快手的品牌或机构，在商品或资金方面应该具有非常强的优势。

只要你有足够的好货资源，掌握操盘手的规则，寻找流量，包括是否与大主播合作，都只是直播的最后一个环节。

抖音降低寻找流量的成本，但是这个成本会随着参与者的增加而增加。无法获得商品优势的中小主播只能依靠机构或平台的供应链。抖音 剩余的分红周期也会缩短。

罗永浩就是一个很好的案例。他靠平台流量走红，也靠团队运作摸索运作规律。目前，《@k45@》直播带货第二次GMV由罗永浩与苏宁联手打造。

一旦掌握了交易规则和供应链优势，罗永浩就可以把这部分能力交给其他明星，就像淘宝曾经想做的那样，但相比淘宝，抖音的流量优势更多明显的。还有更大的发展空间，这可能是他们敢于在直播间屏蔽第三方链接的原因。

直播电商领域“带货带人”的逻辑越来越清晰。算法逐渐让供应链和贸易商比主播更重要，成为直播带货的核心。

（结束）