快手账号在哪交易： 快手、抖音进军电商的一大利器，它们有可能撼动目前电商格局吗？

快手账号在哪交易： 快手、抖音进军电商的一大利器，它们有可能撼动目前电商格局吗？

直播已经成为快手和抖音进军电商的有力工具。他们有可能撼动当前的电子商务格局吗？

图/视觉中国

作者：《财经》特约作者刘思源

编辑 | 谢立荣

5月15日晚，格力电器董事长董明珠一个月来第三次站在直播镜头前，为京东带货直播。董明珠在直播中打出了“过去一年的最低价”和“过去45天的最低价”，牵动了消费者的心。

根据京东披露的数据，此次直播的成交额高达7.3亿。大大刷新了她今年三场直播的营业额记录。

4月24日，董明珠在抖音进行了今年首场带货直播，最终成交22万元；5月10日，董明珠再战快手，快手补贴产品，价格突出“全网最低”，在几位快手明星主播的帮助下，转身成交额3.1亿元，远超此前预期的1亿元。

综合来看，董明珠的三场直播赚了格力10.1亿元。格力财报公开数据显示，“董明珠店”的10万家注册分销门店去年的销售额仅为14亿。格力电器（.SZ）近日发布了2020年一季度业绩，显示格力电器一季度营收为204亿元，同比下降49.7%。

快手电商副总裁于爽告诉《财经》记者，“销量出乎意料，卖的太快了，很多产品没有详细介绍就卖光了。虽然我们相信粉丝已经购买力很强，但没想到会是这样。”

与网络直播中的董明珠一样活跃的是携程创始人兼董事长梁建章。

3月23日，疫情后的旅游消费仍未恢复。梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店水下套房现场直播，当晚创造了超过1000万的酒店销售额。此后，他一直在全国各地的景点密集奔跑，每月累计直播7场。带动旅游产品销售额2亿元。

据不完全统计，除董明珠、梁建章外，银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李静、林清轩创始人孙来春等其他企业高管均已进入直播间。年。

即使是像中国联通这样的电信企业，在世界电信日当天，全国31个省分公司的总经理也组成了“提货日团”。一些平台也在推动市县长直播，宣传当地特色农产品。

“疫情让带货直播的形式从原来的草根圈上升到了主流圈子。” 某直播电商服务商负责人李楠（化名）对《财经》记者发表评论。

两大平台特别关注直播生态。一是电商平台，如淘宝、拼多多、京东、苏宁；另一个是内容社区平台，最激进的是快手、抖音、小红书。

更多边缘玩家仍在涌入这条赛道：百度最近宣布今年将更加积极地推广百度直播；游戏直播平台斗鱼最近新增了购物功能，美团点评也在思考如何用好直播。

这会影响现有的电子商务格局吗？

过去几年，电商领域的业态往往有所创新，比如社交电商、严选模式等，或者在小众品类上跑得更快。但是，它们的用户规模和交易量始终难以威胁到淘宝天猫、拼多多和京东。

目前直播的趋势是在快手和抖音上的交易行为和成交量持续增加。这两个短视频平台的日活跃用户（DAU）分别超过3亿和4亿。叠加5G等未来技术演进带来的想象空间，似乎有摇头电商平台的可能。

CEO带货不凡，规模可常态化

大佬们都已经下架了，你有什么资格不下架？

CEO的直播是新鲜的，但网红直播的方式却由来已久。李佳琦、薇娅等主播在去年就展现了惊人的带货能力。疫情冻结了线下消费，各方需求线上汇聚。CEO们集体直播带货，为这种商业模式注入了催化剂，进一步走向主流。

前述直播电商服务商负责人李楠表示，直播是一种靠人、靠人的交流互动方式。

正因为如此，相比于网红，大佬自然拥有更强的人气和突出的个性。大佬代表公司，公司绑定大佬。它们的出现可以迅速帮助聚集注意力、带来流量、提高生活质量。形成销售转化。

李楠的公司主要是做网红和品牌方的对接。他认为，CEO和大老板带货不会成为常态，除非CEO本身具有鲜明的名人个性，甚至对他们来说，直播带货。它可以用作营销活动，它作为一项正常工作效率不高。

梁建章4月16日接受媒体采访时表示：“我觉得卖一些旅游产品对我来说比较专业，因为我可能去过的地方最多。但一定是最适合老板做的直播，就算我是专业的。是的，我们公司很忙的时候，我不可能一直直播。”

就连董明珠，在快手和京东的两次直播中，也有负责卖货的明星和主播为辅。董明珠的真实出场时间是有限的。她之前也确实多次公开表示，下一次直播就是为经销商探路，做一个开始。未来，格力直播将常态化。格力线下有3万多家经销商，希望让他们线上线下结合。

快手电商副总裁于爽觉得，董明珠、梁建章结束带货对行业有更大的催化意义：“大佬都结束了，你还没有什么资格结束？”

品牌公司需要更多思考如何将直播作为品牌营销策略的一种方式。“他们都认为这很重要。有些公司已经上升到战略层面，但有些公司还没有弄清楚该怎么做。” 李楠说道。

目前，直播的投放形式大致可以分为两类。一是找红人带货，让产品能在李佳琦和薇娅的直播间上市。另一种是商家自己做直播，利用直播作为与消费者交流的工具。

明星带货的人气更高。薇娅和李佳琦因超强的带货能力，被戏称为“人形聚刷欢”。二级市场的反应尤为夸张：如果有公司说产品上李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，股价也能大涨。上海老字号餐饮品牌杏花楼3月试水直播快手账号在哪交易，薇娅10秒卖出13万盒杏花楼。

“这是我们以前无法想象的。” 5月15日，杏花楼集团副总经理徐玲在上海“百品牌千店大促”活动启动当天感叹，“所以，我们的门店有极限，网络没有极限。”

某护肤品品牌内部人士向《财经》记者透露，企业和品牌看重的是实际销量，一般只找顶级主播合作。“在淘系，薇娅、李佳琦、雪梨，这三个是（品牌）比较在意的主播，如果在他们三个下面找人，基本没有很强的带货能力。”

这意味着，只有少数顶级网红能吃到红利。但是头意味着稀缺。

这部分与淘宝过去的流量分配机制有关。有MCN人士在一次内部研讨会上表示担忧：淘宝直播的推荐机制为了维护平台的交易效率，让流量产生了马太效应（越强越弱，越弱越弱）。

李楠并不觉得过于悲观。他分析，淘宝直播的头部集聚效应确实比较明显，因为消费者看淘宝直播是为了购物，李佳琦和薇娅的货源最好，价格也最优惠；但在短视频平台上，用户观看是出于购物的目的。内容，因此有机会在平台上培养新的主播名人。

寻找网红主播带货，最终结算是否划算，还是只是为了“交朋友”，需要商家明确投资目的。

“李佳琦的坑费和提成都很高，毕竟他还是每场比赛都在赚钱，但投资回报率不一定高。” 前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。

品牌重视的不仅仅是现场销售。李佳琦直播的内容经过提炼后具有二次传播价值。一些品牌通过这种方式获得了大量的曝光。另外，产品本身的质量不错，完成了红人流量到品牌自有粉丝的转化。

某品牌营销服务机构人士分析了网络直播对《财经》记者的影响。他认为，线上直播往往追求“全网最低价”，这会对品牌现有的价格体系造成冲击，影响线下渠道的利益。

如何规避这个问题？前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者，公司的产品不会打折在直播间展示，主要是通过赠品来增加吸引力。

另一个解决方案是商家自己做直播，自主掌握折扣等因素。淘宝将通过流量奖励等方式鼓励商家开播。

杭州某天猫门店代理人士告诉《财经》记者，随着平台的不断推广，门店直播已经成为门店的标配。好的品牌店有内容化的需求，会尝试明星、总裁的直播。小商户可直接在仓库开播，回答查询与消费者互动，完成平台直播任务，获得流量奖励。

据阿里研究院在《2020淘宝直播新经济报告》中披露的数据显示，2019年末，淘宝直播商家平均数量同比增长近100%，平均数量同比增长近100%。品牌商户已达一天。MCN机构数量已超过1000家，代理转播服务商已从零增长到目前的200多家。

直播被广泛认为是商品图文详情页的形式升级。据上述机构代表介绍，他们参与过的店内直播的成交比例可以达到6%到7%的访客，“更好的20%是可能的”，高于转化率传统图文详情页转化率高，但直播间转化率高，与看直播的用户优惠更优惠、购买意向相对更明确有关。

“大家都去直播打折，他们购买的目的很明确，都是有兴趣的客户，打折的时候就会下单。”

进入直播比较晚的拼多多，目前主要是鼓励门店直播，而不是利用平台资源推广拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。

拼多多App首页目前没有统一的直播入口，但会标明正在直播的商家。用户在浏览商品时可以点击进入商家的直播间。

拼多多副总裁陈秋早前曾公开表示，拼多多在筹备直播功能时，并没有采取集中式入口流量分配模式，而是将直播空间与商家店铺绑定，希望帮助商家建立一个私有域。流量，使他们能够长期运营和维护用户。

如果产品通过明星主播到达消费者，支付给主播及其背后的MCN机构的中间费用会增加，最终的结果是消费者买单。

“在我们看来，直播业务的推出是为了帮助商家和消费者进一步消除信息壁垒，而不是一种额外的收费方式。” 陈秋说道。

除了电商平台，微信小程序也正在成为店铺直播的重要渠道。

微信小程序于2月开始测试直播功能。前述护肤品品牌内部人士告诉记者，该品牌通过微信小程序进行直播，主要面向品牌官方微信公众号会员。会员由BA（美容顾问）在线下柜台进行注册。在观看直播时，他们可以通过小程序商城完成下单和购买。

腾讯将3月8日定为“女神节”。根据腾讯披露的数据，近1000个品牌在微信小程序上进行了首次直播。部分品牌订单量增长近12倍，部分商户单日销量。超过2000万元。

平台的不同姿态弥补了不足，背后的焦虑和野心

直播只是手段，带货才是目的。当直播、带货成为各方都在追求的变现模式时，哪个系统促成交易就显得尤为重要。

各大平台增加了更多的直播带货快手账号在哪交易，但最容易引起行业系统性变化的是淘宝直播、快手和抖音的三国杀。

从体量上看，淘宝直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已经积累了4亿用户，2019年GMV达到2000亿元。

不过，主播们的粉丝量还是有差距的。内容产业服务平台新榜发布的“淘直播”榜单显示，截至5月1日，在11898个样本中，新榜指数前100名的主播只有天猫超市直播。简、李佳琦、薇娅、雪莉、张大奕粉丝过千万，60%的主播粉丝不到百万。

快手 和 抖音 的优点是直播。卖货是新人，但带货可能是他们目前商业化最现实的发展路径。

快手2018年加速商业化，当年6月推出快手小店。用户可以将第三方平台上的产品与快手视频或直播相关联。辛巴、散打哥等带货上亿的主播。去年，快手在规范平台销售商品秩序方面花费了大量精力，重点是降低客户投诉率，提高用户满意度。供应商进行不定期的“飞行检查”。

快手近日宣布快手电商日活跃用户突破1亿。据说今年的快手电商剑指的是2500亿的GMV目标，但这个数字很快被快手否定了。

抖音2018年开始尝试短视频和直播，当年12月，小黄车（购物推荐）功能上线。2019年将逐步放开直播权限，不再有主播开播粉丝数限制。

抖音主要收入来源是广告。今年的疫情给经济形势带来压力，部分行业的传统大广告主可能会缩减预算。在此背景下，抖音高调签下锤子科技创始人罗永浩，男主大举进军直播。

直播只是手段，带货才是目的。当直播带货成为各方追求的变现模式时，促成交易的体系就显得尤为重要。

在“人货”方面，短视频平台聚集“人”，而电商平台则优于“货”，交易机制更完善。

然而，疫情的黑天鹅导致线下消费趋紧快手账号在哪交易： 快手、抖音进军电商的一大利器，它们有可能撼动目前电商格局吗？，引发了商家对线上流量的迫切渴望。即便主力位置是淘宝，商家对在快手或抖音上卖货更感兴趣。利益众多，短视频平台正顺势而为，试图补充“带货”的能力。

快手经常被诟病的是平台上的产品以白标为主，缺乏品牌产品。上述机构人士告诉《财经》，她接触的快手直播基本上都是卖一些便宜的零食和生活用品，方便携带，大品牌都不愿意做。

快手渴望改变这一点。今年3月，快手推出“超级品牌日”活动，参与者以国产品牌为主。除了格力，还有汉书、完美日记、百草味、美特斯邦威等化工、零食、服装等品类。

一位快手人士向《财经》记者透露，疫情增加了国产品牌进入快手的意愿。他预测今年的趋势是更多的国产品牌进入，因为快手在下沉市场有优势。

快手还在做一件事：为了更好的连接平台上的网红和品牌，平台正在引入更多的服务商，涵盖品牌营销、电商供应链等领域。

快手电子商务副总裁余爽表示，快手还在大规模引进不同类型的商家。

大量品牌商家的进入是提升GMV的关键。《财经》记者了解到，快手电商的单价正在逐步上涨，介于拼多多和淘宝之间。

抖音我们也在大力引进商家。抖音3月推出专项扶持计划，为线下商场、门店、工厂、个体商户提供10亿直播支持，助力商户线上销售抖音。商户在进入抖音店铺后的一定时间内还将获得抖音技术服务费的优惠。

就在罗永浩入驻抖音后，上述护肤品牌人士介绍，该品牌收到了抖音的邀请，并被鼓励带货到抖音。让美容顾问在抖音上进行直播和其他内容营销传播已成为品牌的强制性要求。

他强调，美容顾问的主要诉求是吸引用户到线下商场购买。因此，这家护肤公司并没有刻意衡量直播带货的效果，而是将其视为必须要做的事情。

短视频平台下一步广泛引进商家，也是比较尴尬和矛盾的一步。电商平台和视频社交平台非常关注：商家在直播中的链接是在短视频平台自己的官方店铺系统中，还是从一开始。第三方电商平台的产品链接？

从去年底开始，淘宝和快手一度“不处理”快手账号在哪交易： 快手、抖音进军电商的一大利器，它们有可能撼动目前电商格局吗？，快手也无法添加淘宝的商品链接。近期禁令悄然解除，双方并未就冷战和和解发表公开评论。

短视频平台需要拓展自己的电商生态。除了吸引更多的商家之外，他们还需要做很多事情。比如各种交易功能的完善，用户习惯的复购率提高。如果做大，短视频平台未来会不会大幅分流原本应该在传统电商上形成的订单？

快手电商副总裁于爽并不认为短视频平台和电商平台现在有“竞争力”。无论是直播还是电商本身，他们所做的都是为了更高效地连接线下消费转移到线上。

“中国社会消费品零售总额每年40万亿元左右，网上零售额10万亿元，空间还是很大的。” 余霜说道。

淘宝内容电商事业部总经理于锋在接受媒体采访时也表示，直播行业还没有达到天花板，其大盘仍有更大的潜力。

用户在短视频和电商平台的订单逻辑也不同。

于爽的观点是，传统电商平台满足一定的需求。如果用户想购买格力空调，他们会在淘宝京东上见面。但日常生活中也有很多非确定性的需求，比如去电影院的路上逛个商场，类似于短视频平台的场景，“用户不一定是购物，只是路过顺便，你可以看看。”

内容化平台通过直播介入电商业务，推进速度也受限于社区氛围。过多的营销号对社区生态会适得其反，一些平台已经吸取了过去的教训。

抖音 1月修改带货规则，根据粉丝等级调整购物车发视频频率。拥有 10,000 或更多关注者的帐户将被限制为每天 10 个带有购物车的视频。

快手带货的内容被视为内容池的类别之一，根据用户的行为和喜好进行分配，没有特殊的加权或降级。“用户喜欢就多看，用户不喜欢就让你少看。” 余霜说道。

短视频平台弥补了“带货”的短板，淘宝不甘沦为货架，正通过主播推新品、明星直播等方式抢消费者眼球。

淘宝直播3月发布年度战略，芳华将为生态伙伴提供百亿资源，创造百亿收入。其中，中小主播的成长成为焦点。培养1万余名零售销售人员成为拥有1万余名粉丝的直播主，培养10万余名月收入1万元以上的主播。淘宝直播和商家将投入1亿元资源支持，为淘宝主播带来新的流量，吸引新的粉丝和观众，带动更多的交易。

这对于改变淘宝直播的分红格局非常重要。单靠主播的不确定性太大，淘宝直播不能只有薇娅和李佳琦。

除了扶持中小主播外，淘宝在3月推出“晨星计划”，已有100多位明星入驻淘宝直播。仅李佳琦的淘宝直播间，就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星做客。、“小朱佩琪”、“李佳琦注册了‘天哪，买买买’音响商标”等诸多话题成为微博上的常客。

今年2月初，淘宝直播取消了所有服务费，2月份首次使用淘宝直播的商家数量比1月份增加了719%。

阿里巴巴表示，淘宝直播促成的整体交易量连续三年年均增长超过150%。从目前的情况来看，淘宝直播今年将保持强劲的增长态势。