快手单货交易： 直播的新故事开始了，你准备好了吗？

快手单货交易： 直播的新故事开始了，你准备好了吗？

简介：直播新故事开始

作者〡南希

《未来轨迹》最近在快手平台发现了一个很特别的直播。

9月15日，主播赵梦澈直播间推出了一款产品——AMIRO射频仪。数据显示，本次直播实现销售额7584万元，平均在线观众18.6万人，累计观众1500万人。

《未来的痕迹》沿着赵梦澈的直播间继续深挖发现，7月6日晚，赵梦澈已经在北京举行了AMIRO六极射频美容仪的单品直播。直播间快手单货交易，持续了40多分钟。 ，实现销售额1.4亿，客单价2180元，交易量6万+。

从传统的角度来看快手单货交易： 直播的新故事开始了，你准备好了吗？，赵梦澈直播押注单品的方式更像是一场“赌博”。但连续两次成功后，我们不仅反思：直播不就是“追溯替换，然后喊全网最低价”吗？

重构人货市场，每场直播只卖一件商品

比起利用直播间的流量，以“全网最低价”传递产品来快速提升GMV，打破常规，进行一场只有在整个过程中销售一种产品。如果准备不充分，逻辑不清晰，翻车的概率会很高。

根据《未来轨迹》，这两场比赛的背后，赵梦澈的团队至少从“人与货”三个方面做了充分的准备和一系列的调整。

赵梦澈在接受采访时表示，“好的产品需要有说服力。以前直播的节奏太快，一个直播可能有上百个单品，产品和人的匹配率是实际上很低。没有让用户对产品和品牌价值有更深入的了解，更多的是依赖‘全网最低价’，其实这并不是直播平台和主播的全部价值。”

如果您想在不依赖低客单价的情况下提高知名度和销量，就必须创造不同的价值。而这一切的出发点，就是精准洞察粉丝的需求。市场需求始终是商业故事的起点。

赵孟彻团队分析数据和消费行为后发现，其直播间的粉丝“65%以上为女性，社会身份以‘姐姐和妈妈’为主。

在梳理了一系列粉丝，摸清了粉丝是怎样的“人”后，赵梦澈团队开始根据分析出来的粉丝需求，进行反向投资和选品，解决“货”问题。问题。

整个选择过程需要 100 多天。最终，国内顶级美容仪品牌AMIRO的主打产品六极射频美容仪进入了团队的视野。事实上，赵梦澈这个产品已经播出了三四次，好评率高达99%以上。赵梦澈的妈妈自己也是该产品的消费者。在自己尝试并做了一系列功效验证数据后，她对产品建立了信心。

从营销“场”来看，不同于直播靠低价和流量拉动GMV，要做到“人货”的高度匹配，必须对客户进行筛选正式直播前进行，获取更精准的消费群体。

为此，赵梦澈团队在直播前一个月就开始了短视频的种植，并策划了一场“百人测试团”的营销活动。他亲自带头上街，邀请清洁阿姨、水管工、大学生、家庭主妇等各行各业、各年龄层的业余爱好者进行现场产品测试。

这一轮的市场调研最终精心制作成10个短视频进行流媒体播放。

“第一个视频想让大家了解这个产品，第二个视频想让大家购买这个产品，第三个视频想让大家信任这个产品……发视频是有逻辑的，还有剧本也是我一个字写的。”赵梦澈说。

短视频在直播中的作用至关重要。除了预热曝光，还有筛选客户的作用。

研究表明，消费者在做出购物决策时至少需要“认知”、“兴趣”、“购买”和“忠诚”四种状态，并且四种状态是渐进的。

目标消费群体在观看短视频后会获得产品的相关“知识”。此时，他们可以通过直播间的“预约”功能进行直播预约。通过预约与否，可以过滤掉对产品“感兴趣”的用户。直播当天，当主播开始直播时，快手平台会自动提醒之前通过APP“预约”过直播的用户。

在这个过程中，你还可以调整短视频的内容，提高各个放映环节之间的转化率。经过一个月的“聚会”，直播当天40分钟就爆发了。全程仅售出一款产品，却诞生了销售额过亿元的直播。

从流量创造到内容积累信任，煽动“蝴蝶”的翅膀

这场GMV过亿直播的直播背后，阿米罗美容仪的成功，是赵梦澈对IP的信任+内容营销+品牌代言+产品价格机制，缺一不可。不过，再好的产品，美容仪本身就是一个复购率低的品类，很少有人能在2个月内连续购买两台美容仪。那么赵梦澈是怎么在第二场直播中又卖同款的呢？

在这背后，优质内容带来的价值再次被放大，而这一切都从底层的流量分配策略开始。

据公开信息，今年8月4日，快手电商宣布“发现页面和关注页面的公私域流量要流通，形成两轮驱动，使业务能够持续稳定增长。”至此，公私域流量流通的两轮驱动已经成为快手电商的基本流量分配策略。

在此策略下，公域流量的转化效率不断提升，拥有优质内容制作能力的商家可以更快地利用公域流量，为打造热门产品和精准粉丝增长创造了有利条件。商家现在可以直接在发现页面引入流量，将消费者转化为粉丝，缩短粉丝增长路径。

基于这样的平台流量机制，在AMIRO美容仪9月专场直播前，赵梦澈团队根据对粉丝消费习惯的洞察，推动品牌制作了一系列产品测试数据，包括短街上的视频等等。不同层次丰富内容的输出，带动平台流量倾斜，成功利用公域实现粉丝增长，并在两个月内形成新的私域。

在直播间，赵梦澈邀请了素人主播徐杰现场和妈妈一起测试效果，同时连线品牌CEO现场互动，这些内容持续不断渗透到新私域的粉丝中，再次渗透到AIPL，上次没有购买的私域用户重新联系后下单，最终实现品牌新客挖掘和高成交。

显然，在赵梦澈的两轮直播中，快手平台“公私合一”的优势发挥了关键作用。

其实直播电商生态也在快速迭代。这种转变的核心是平台和流媒体正在共同努力，通过“公私整合”来破解“投资回报率”难题。

根据国家统计局和中国互联网络信息中心公布的数据，近五年中国净人口增长呈逐年下降趋势。尽管受疫情影响，2019年和2020年中国网民数量加速增长，但2021年中国网民数量将增加，出现断崖式下降。

从这两个数据所揭示的趋势，不难判断，未来很长一段时间，中国网民的增长速度都将保持在“低水平”，这意味着在线将根本上进入“存量”时代。依托网民数量的高增长，线上流量红利时代已经结束。

流量供给总量不再高速增长，但线上做生意的品牌和主播越来越多，这必然导致投资回报率持续下降。

“不要说1:2，ROI是1:1.4以上让我损失更少。”华东某知名美妆品牌总经理说。

如何解决这个困境？

“公域私域融合”是今年以来各行业的新尝试。其核心是引导和转化从公共领域获得的客流到私人领域，反复触碰，促进回购和裂变，从而提高流量投放的整体“ROI”。专注于信任电商的快手是第一个顺应这一趋势的电商平台。

扇出“蝴蝶翅膀”的关键是持续稳定的优质内容。

有电商资深人士指出，与传统电商平台APP相比，APP的目的是为了吸引没有接触过互联网的网民，而短视频电商平台针对的是非电商用户在平台上。其实在一些细分的赛道上还是有一定的落地需求空间的，而这个需求空间主要来自一些对内容感兴趣的用户。新的奖励需要通过内容来激发和挖掘。

以快手电商为例，财报数据显示，其2022年Q2月活跃买家渗透率将达到15%，电商月复购率将持续提升年-按年和按月。随着用户数、活跃买家数和复购率的不断提升，快手电商用户生态呈现出购买力强、下单频繁、内容消费高的特点。在多个子赛道上，供需缺口较大，平台拥有大量易于挖掘的非电商用户。

“品牌和人才的合作，也是因为他们的内容生产能力。要知道很多消费者对内容是非常敏感的，如果继续和内容生产能力强的人才合作，就可以‘捕捉’这些高质量的内容。这对品牌来说非常重要。”某国外美妆公司高管告诉《未来轨迹》。

回到赵梦澈的直播案例，在借力公共领域的过程中，内容丰富的短视频是一个非常有价值的场景，在触达和满足敏感内容用户的需求方面效果明显。而优质的内容，沉淀的信任让人更具有持续的市场竞争力。

赵梦澈团队披露的数据显示，7月6日的直播中，粉丝贡献了90%以上的销售额快手单货交易： 直播的新故事开始了，你准备好了吗？，平均单价也在2000多元。高客单+高复购的背后，是赵梦澈通过快手私域在粉丝之间建立的高度信任和粘性。

这与单纯依靠公域流量和“全网最低价”打造爆款的逻辑完全不同。这是在公共和私人领域煽动“蝴蝶模式”翅膀的结果。没有公域流量的加持，私域就会成为一潭死水。没有私域沉淀的信任基础，消费粘性无从谈起。

“最终，被价格吸引的粉丝大多是‘兴趣粉丝’，他们会因为找到价格更低的渠道而离开。被内容吸引的粉丝之间产生了精神上的共鸣。这个时候，主播会给粉丝提供的价值不仅停留在商品层面，还包括情感价值，此时粉丝将成为“高净值用户”，其价值远大于盈利粉丝。 一位品牌电商说。

期待新生态品牌，直播电商主播和平台都在变

随着直播电商的火爆，品牌、主播和平台之间的“博弈”从未停止过。

品牌被KOL“绑架”，“开销让品牌又爱又恨”成为营销圈的热门话题。顶级主播与品牌之间关于“低价”的博弈，可以说是初期直播模式短板的缩影。

但是主播总是在全网找最低价，收取高额坑位费。品牌与主播互相“割韭菜”，其实是不利于整个直播电商业务的生态健康。这已成为业界共识。

但是有更好的方法吗？赵梦澈的亿万直播，或许已经看到了“光”。

”赵梦澈的直播间本身就很有创意，相比低价促销，他更注重对好产品、好内容的价值挖掘。这样的思维会让直播间更有粘性，更多与品牌合作永续经营。”曾与赵梦彻合作的广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇告诉《未来的痕迹》。

“沉淀之后，粉丝粘性和内容生产力强的顶尖人才确实具备了组织如此精准流量开展专场活动的土壤，在直播领域逆向选品的案例也会越来越多。美丽。 。”某国际美妆集团的电商总经理对“ Trace”进行了预测。

与早期的直播电商相比，品牌对直播电商的态度和需求实际上正在发生变化。直播带货的意义，不再只是为了获得漂亮的销售成绩。通过与主播粉丝的深度互动，利用直播间输出产品的同时讲述品牌故事，沉淀品牌价值是更高层次的需求。

这其实对“主机”提出了更高的要求。

专业化正在成为这个职业的演进方向。机会、哗众取宠和粗暴的倾销已成为过去。主播自身对品类和产品的理解，以及输出优质内容的能力，成为决定直播间生命力能否延续的关键。

有人说，今天的带货高层更像是具有一线市场洞察力的“编外产品经理”。双方不再是围绕价格游戏的“对手”，而是围绕着粉丝的需求。创造内容，“同向同行”的合作伙伴。

另外，由于流量越来越贵，精准利用和重复获取流量成为品牌和主播的共同愿望。

“如今，品牌在直播中更加理性，更注重私域的转化。他们希望在流量极其不稳定的市场背景下获得一些确定性的结果。”一位资深电商人士告诉《未来轨迹》快手单货交易，他们发现同频的主播会一起成长，持续精准获取新客户，沉淀品牌的心智，这将是品牌与品牌之间更长期的合作形式。未来的主机。

“人和商品市场在不断变化，从产品到内容再到品牌，新逻辑下会形成一个价值循环。”在兵权程英奇看来，直播电商的生态已经在发生变化。而品牌三方都希望创造新的价值。

当所有三方都被激励改变时，改变就会发生。

结束