短视频平台能做好本地生活服务吗？(组图)

短视频平台能做好本地生活服务吗？(组图)

短视频平台能否提供本地生活服务？

2020年，“本地生活”成为网络投注的热门赛道。此前，美团推出买菜业务，进一步向本地生活服务功能发起冲击；后来，支付宝进行了一次大改版，从支付平台升级为数字生活的开放平台； 7月，饿了么新增休闲娱乐、日化/医美等服务，横向打通本地生活服务。

不仅美团、支付宝、饿了么专注本地生活服务，抖音和快手也跃跃欲试。

美团和携程等平台最先关注抖音快手这块流量肥肉，双方前期选择合作，抖音美团和携程在抖音商户首页已创建专属外链。然而，对于雄心勃勃的 抖音 和 快手 来说，这并不是最佳选择。

王兴曾说过，“太多人只关注边界，不关注核心。”这句话不仅适用于美团，也适用于探索无边界的抖音和快手。与不断探索边界的美团类似，抖音和快手都在专注于短视频的入口，除了广告、电商、游戏、教育，尝试更多的服务，如作为直接提供当地生活服务的可能性。

如今，抖音和快手不愿做流量婚纱的趋势越来越明显，开始在本地生活服务领域发力，推出新产品功能。

Tech星球独家获悉，抖音在商家个人主页新增“订票”、“订酒店”等功能，支持抖音App中从视频种植到交易的一切闭环完成；而快手则直接在首页导航推出“本地生活服务”入口，包括美食、周边游等服务。

4亿日活跃用户抖音和3亿日活跃用户快手两大短视频平台，势必再次掀起竞争激烈的本地生活服务市场。

一、抖音秘密努力的店内服务

抖音虽然拥有流量这个王牌，但一直苦于无法将其最大化商业变现。 抖音我们也在不断尝试各种货币化的可能性，当地生活是其中一种选择。

此前，抖音最初是通过“摇城美好生活节”的启动与来自世界各地的商家互动。截至目前，该活动已在全国30多个城市举办，线上系列话题累计超过100亿，同时也吸引了100多个品牌参与，成为各大品牌连接全国主要城市的营销活动。

震动生活节活动让抖音看到了部署本地生活服务的可能性，从而加快了本地生活服务的推广进程。

随即快手同城号交易，抖音开始与第三方平台合作，推出“同城外卖”等业务，为这些第三方平台带来了大量流量。但核心交易环节不在平台，于是开始围绕自有小程序生态和功能区构建本地生活服务网络，将整个本地生活业务纳入自有系统。

近期抖音商户个人主页新增“订票”和“订酒店”功能。这些服务一直是携程的核心业务。 抖音OTA（在线旅游）业务的实际载体是小程序，服务还在逐步升级完善中。

Tech星球体验后发现，用户可以点击进入商户企业账号首页，然后可以看到新增的预订服务“酒店预订”和“机票预订”入口。下单时，可以直接跳转到嵌入抖音的预约小程序的美团、同程等第三方快手同城号交易，无需跳出App端操作，直接完成消费闭环。此前，抖音的外卖业务只能跳转到第三方外链进行交易。

目前，此功能仅适用于 Blue V 商户申请。申领抖音店铺（点击“电话”图标，出现“商户主页”）并开启预约功能后，方可申请预约入口。符合条件的商户可根据自身需求开通“显示民宿预订”或“显示门票预订”服务。

此外，抖音 正在引入更多第三方来完善其小程序服务。 Tech星球独家获悉抖音正在招募大量小程序合作伙伴。

近日，字节跳动推出了字节跳动小程序SaaS服务商招聘计划，旨在丰富小程序生态，包括抖音。值得注意的是，招聘要求之一是为垂直行业提供整体解决方案。简单来说就是帮助字节产品用小程序开发各行各业的消费生态。

随后，抖音在其开放平台上新增了“生活服务场景接入计划”。住宿、餐饮、景区等行业的企业或服务商可以使用抖音开放平台的标准API接口，批量录入店铺和产品，展示在抖音POI页面，通过对接交易系统，用户可以浏览下单、支付和购买流程。

此举将为抖音和商家打造高效的转化路径，利用抖音小程序通过抖音的流量资源优势直接转化为本地生活服务订单。

未来抖音很可能会打造“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序，直接为周边商家或景点转化交易订单视频。实现真正意义上的本地生活服务。

在打造视频种植+本地生活小程序生态的基础上，抖音还通过新功能进一步深化本地生活服务版图。

此前，抖音宣布推出“团购”服务，帮助线下门店和中小企业快速完成线上销售或预售。 抖音有大量吃喝玩乐的视频。当用户看到好吃好玩的地方，就会产生种草拔草的强烈需求。团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求。本地化的团购活动可能会成为抖音的流量转化工具。

Tech星球还独家获悉抖音正在测试“提及”功能，目前仅适用于商户。用户拍摄视频并@商家后，视频将被集中分类，提及的视频可以显示在商家首页。

对于商家来说，这个功能可以理解为用户对服务的录像，也可以理解为服务后的好评区。用户视频内容的质量决定了商家对服务质量的评价。类似于公众评论。这也促使商家在服务上精益求精。

另外，抖音升级了领券功能，为Tech星球独家提供。 抖音消息功能栏开通“生活服务助手”公众号。用户可以在里面直接抢券，查看热门餐厅，不仅有利于用户，也有利于商家引导流量。商家只需提供优惠券并拍摄相关视频即可。

积极攻击当地生活的

抖音，正在探索更多的可能性。据悉，2019年微信小程序GMV达到8000亿元，而抖音直播电商今年的GMV目标仅为2000亿元。 抖音迫切需要加强视频种植的开发能力，以更好地将巨大的流量商业化。

二、舌尖上的“老铁”，快手快点

快手陷入“佛圈”，2019年上半年苏醒，一直在尝试进入本地服务领域，加速商业化。最近，快手大动作。

7月24日，Tech星球独家获悉，快手App在最新版“更多功能”中新上线了“本地生活”的重要入口，虽然并不处于“黄金位置”，但也比较显眼。在之前的版本中，本地生活服务没有统一的管理入口。目前该功能仅在部分一二线城市进行测试。

Tech 体验后发现，点击新上线的“本地生活”端口后，页面跳转到包括“美食”、“周边游”、“购物美女”、“休闲娱乐”四个频道，并设有“吃喝玩乐”、“吃货必打卡”、“外出必体验”三大功能区。

值得注意的是，“美食”、“吃喝玩乐”功能区等四大频道都是定制化的。在“美食”等四大频道，用户可以在界面顶部切换城市，接收与该地点相关的热门UGC短视频。 “吃喝玩乐”功能区只推送门店优惠券。用户收到优惠券后，可以在系统通知中，或在“设置”的“优惠券入口”中找到收到的优惠券。

在“吃饭必打卡”和“出门必体验”两大功能区，推出“发布作品定位，分享10亿曝光”主题活动，鼓励用户推荐网红美食和美丽的风景。话题热度即将突破2亿。尤其值得一提的是，该话题下的部分热门视频均由快手公众号亲自制作。

看来快手为了推广本地生活服务业务已经筹划很久了。

“私信联系商家”、本地POI等功能让快手打造美团点评的野心更加明显。 快手流量池本身就是一个内容聚合池，为商家搭建的私域流量粘性很高。本次新版新增本地生活端口，也表明快手平台本地生活服务权重升级，加速形成“内容+粉丝+商业”的商业闭环"在其平台上。

当然，快手也表示希望通过短视频的形式，将商业信息和服务传递给消费者，形成消费习惯，培养用户心智，让用户完成种植的过程草。

去年8月，快手加强了群聊功能，将入口从私信升级为个人主页。用户可以根据自己感兴趣的领域、社会关系和行业创建群聊。买家群将群聊与交易直接联系起来，形成了类似于淘宝的商家社区。不久之后，快手的商业生态负责人许寒熙公开宣布快手将升级商家账号，专注本地生活。

快手我不甘心为别人做流量“婚纱”，而是为了转化其亿级月活跃用户，将流量引流到本地服务店，获得更大的变现空间。 快手的“老铁”熟人文化确实有利于为上述商家保驾护航，但它却教育了广大商家，最大限度的将公域流量转化为私域流量，让大众项目“飞入寻常百姓家”，快手的业务转型流程创作仍是一大挑战。

如今，快手生活在当地的商业生态越来越成熟，那么下一阶段的变现将如何布局？

许寒熙去年曾表示，交易模式尚未确定，但只要能帮助消费者顺利完成交易流程，他不介意与美团或其他品牌合作。今天，快手公众号已经开始自行制作和分发视频作品，希望能向外界传递一些信号。

虽然商业变现模式尚不明确，但可以肯定的是，快手已经正式成为除了美团点评、支付宝、饿了么等之外的新的精准流量力量。

三、通往“罗马”的不同道路

抖音和快手，作为短视频流量洼地的两大领跑者，不仅肢解、蚕食美团和携程的本土生活业务，还相互蚕食。

仅从短视频行业内部分析，快手和抖音在本地服务领域有很多交集，不仅抢用户，还抢时间，甚至互相抢对方的未来的商家，看谁先撕掉本地生活服务的大“肥肉”。

召开发布会，推新计划，推出新玩法……抖音/快手在本地生活领域的战斗节奏几乎一致。

2018年4月，抖音推出Blue V企业号，类似于快手的商家号；然后在9月份，抖音向企业账号开通了店铺POI功能。去年2月，抖音推出了面向企业账户的区域化营销工具“豆店”。商店可以声明本地 POI 并处理和编辑专有页面。 8 月，快手 还推出了一个企业帐户。一系列的升级。

虽然是在争夺同一个市场，但其实两者的打法和未来的发展方向还是有不少差异的。

从企业账号分析来看，抖音的企业账号大多为KA（重要大客户）和大品牌。对于大品牌来说，他们的目的是获得无限的知名度和曝光度，这自然最适合偏向公共领域流量的抖音和MCN参与的PUGC模式。 抖音上的中型商家获取高价值公域流量会比较高。

相对于抖音，对于快手来说更针对的是中小品牌。其实快手的客户群也以中小企业为主。 《2019快手商户运营状况研究报告》显示，快手平台中小商户约占全平台商户的80%。

一方面，快手为商家打造的独有私域流量更具粘性，这对中小品牌来说是最大的利好；另一方面，快手强调记录时间的UGC模式，更适合中小品牌的传播和推广。消费者产生的内容聚合是自然的视频“买家秀”，可以增加消费者的信任度。

许涵曦曾表示，“快手平台上已经有消费者愿意消费餐饮、美容美发等本地生活服务，他们愿意从在线到离线。”

虽然许寒熙透露业务进展顺利，但抖音和快手提供本地生活服务也并非没有挑战。毕竟他们不像美团和饿了么有一套完整的，这就是抖音和快手的缺点，就是业务总是“浮”在网上。

饿了么前员工李雷告诉Tech星球，“抖音和快手作为短视频平台提供本地生活服务，其实有很大的门槛，大概来自于自制的难度一个服务体系，这个抖音、快手很难做到。所以他们做本地生活服务，顶多做广告更垂直短视频平台能做好本地生活服务吗？(组图)，毕竟产品属性决定商业模式。”

虽然本地生活服务平台也有人不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示，短视频平台可以继续试错，推出“抖音外卖”、“抖音快递”等业务，即使失败也无所谓，因为这样可以形成障碍，阻止车流外流。不会有损失，即使赔钱也能赚到口碑。

如今，抖音 和 快手 都已强势进入本地服务。尽管底层生态系统不同，但两者的主要策略不同。未来，两人将走出本地服务领域。什么样的差异化路径也值得期待。

从现阶段来看，无论是抖音还是快手，都还没有进入美团、携程等平台的核心腹地，还在摸着石头过河。虽然从表面上看，视频内容与商业交易的距离很近，但并不是简单的推出几个相关功能就能轻松搭建成熟的商业链。

《纪事》的快手在本土生活商业化的道路上狂奔，抖音也在频繁移动。美团和携程也在为自己的本地生活服务业务打造新的战斗堡垒。新人笑短视频平台能做好本地生活服务吗？(组图)，还是老人哭？答案只有在下一场实战中揭晓。

注：文中李磊为化名