快手电商 信任经济费孝通曾在《乡土中国》中描述乡土社会的信任关系

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作者 |马蓉编辑 |明飞

电商平台正日益成为用户信任崩溃的重灾区。

在黑猫投诉平台，可以看到用户对电商平台的投诉层出不穷——收到的商品与实物不符；未收到承诺的礼物；食品变质；特价明显是日期/质量有劣势。

至于近年兴起的盲盒产品，由于实物往往抵不过售价，因此常被冠以“割韭菜”的称号。

虽然诚信问题大多是商家自己造成的，但线上消费的不愉快体验往往会导致消费者瞄准平台。

一些习惯线下消费的用户对《新熵》表示：不同于线下消费，线上消费会让人承受更多的心理压力。一旦遇到质量问题，无法归咎于自身选择能力的心理，会让消费者对平台的不信任感加倍。

对于电商平台来说，这无疑意味着更高的信任门槛。对于每一个平台来说，谁能以更低的成本建立有效的用户信任，谁就在电商赛道上拥有先发优势。

信任经济

费孝通曾在《中国农村》中描述过农村社会的信任关系——现代社会的熟人社会不需要证件和合同，只有人际关系才能维持社会的有效运转。

在现代商业社会中，熟人社会面临解构。互联网平台降低违约成本，增加违约收益。建立用户信任已成为电子商务行业的普遍问题。

从国内电商平台的动作来看，各龙头平台选择品牌化、自营、强监管的机制，试图降低高风险个体商户比例，人为增加成本默认。

快手电子商务可能是最值得注意的案例之一。与其他电商平台最大的不同在于，它坚持将流量倾斜到长尾用户的思路，让快手平台先生成用户和主播之间的信任关系，再推导出一个电子商务商业模式来自信任关系。 快手电商品牌名称也正式升级为快手Shop，以更紧密、更信任的方式诠释信任的概念，拉近了用户与平台的联系。

在快手Shop的开发中，可以发现一个非常清晰的逻辑。由于信任关系的变化以及电商业务的主次关系，小店业务显着表现出更强的自我成长能力。这使得小店模式更接近小区门口的小店，在现代互联网平台上以更接近传统熟人社交模式的信任关系实现运维。

相对于同类平台所面临的信任阻力，快手小店显然压力较小。更多的时候，快手shop 从事服务和维护工作。包括打通上游商品供应链，审查商家违规行为。

去年5月，快手与京东签署合作协议。 快手小店主播将京东的优势零售商品带入直播间，打通京东的分销和售后体系。此外，从去年11月到今年1月，快手小店“匹诺曹”行动共处理违规账号19098个，违规26984个。其中仅处理了103个粉丝过千万的大V。

这背后的趋势是快手小店正朝着人际信任+机构信任的融合方向发展。在整个移动互联网流量红利结束的情况下，结合国内大宗商品供给结构过剩的背景，单纯依靠机构信任的平台难以实现规模化增长，增长逻辑驱动双重信任更加明显。

此系统仍在改进中。 6月1日，快手小店推出“小店信托卡”产品，功能包括不退换货、退货补运费、十、7天无理由退换货，快捷退款，极速发货等。对于用户来说，这意味着下订单的门槛降低到了一个较低的水平。 快手电商平台体验负责人罗琼表示快手电商，部分商户使用“小店信托卡”权益后，订单量环比增长50%——月。

在今年3月的快手电商引力大会上，快手电商总监肖谷提出UV（私域UV+公域UV）*内容消费时长*单位持续时间 提出订单转化率*客户单价*复购频率、以内容为代表的用户粘性、以信任关系为代表的复购行为作为高权重因素的业务公式。信任关系产生的消费行为将支撑未来更大市场的拓展。

敞开心扉

2020年快手616品质购物节，不到4小时4小时就找到冠华74亿销量记录的第一枪。

其中，引入京东供应链的品牌化战略取得成功，客单价高的3C品类让快手实现了实际销售额14.200一日百万快手电商，其中手机、数码家电等品类占主导地位。以华少直播间为例，核心单品美的变频冷暖空调成交额超过5588万元。

购物节作为年中促销季的主要竞争方式，着力打造行业话语权和用户品牌心态。对于消费者来说，大额补贴的购物节也是一个提升消费质量的机会。

今年6月的快手616品质购物节，将在快手616心心之夜推向高潮。

在5月18日的快手616精品购物节发布会上，快手电商产品经理六郎介绍，快手将于6月推出首场电商活动15方616真夜。晚会将跨越00:00，将快手616促销活动推向高潮。 6月16日-6月20日，进入精品购物狂欢阶段，亿万红包如雨后春笋般涌现，推动快手小店进一步破圈。

去年的快手一千零一夜联欢晚会，联合制片人江苏卫视曾宣传该晚会获得200多个网络热搜。从晚会的数据反馈来看，快手官方直播间共有9008万用户观看晚会内容，总互动量达到1.34亿次，达到峰值在线用户数达到315万。

这意味着品牌营销方成为平台影响力破圈的重要筹码。平台签约明星演出，不仅提升了平台对明星的吸引力，也产生了更大的商业价值。用户在关注明星内容的同时，也在融入背后平台的社区氛围。

2021年快手616心之夜由快手与江苏卫视联合出品。晚会将于6月15日晚20点21分在快手APP、快手极速版APP，以及江苏卫视、浙江卫视同步直播。

用户福利是消费者关注晚会内容的另一个动力。根据官方公告，快手616真夜将提供10亿福利，包括1万元钻戒、眼霜等礼盒，以及、MAC口红等一分钟秒杀活动、金项链、SKII仙水。此外，为快手小店年度真诚主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信托卡”和快手小店购物基金12万元。

从明星阵容来看，快手616心心之夜延续了上一届顶级明星阵容的风格，包括黄子韬、李宇春、INTO1、任嘉伦、薛智倩、萧敬腾、TF家族等，30多位节目一线明星将登台亮相。演员、歌手同台表演、顶级明星在线PK等趣味内容将创意呈现在晚会上。

值得注意的是，在今年的616真夜派对上，电商主播将成为焦点之一。

今年的快手电商引力大会意味着快手从直播电商1.0时代进入2.0时代。其中一个重要的转折点是平台直播带货的重心已经从商品转向了人。

快手电商负责人小顾表示，与有距离感的品牌相比，人更适合与消费者互动。当公域流量停止增长时，私域流量将成为股市的主力阵线。借助私域流量内容平台，从业者可以获得更高的用户粘性和复购率，同时新用户的获取成本会不断降低。

这代表了平台开发模式的重大转变。过去，用户消费更多来自需求，电商平台只需要做好引导；但随着消费品供给的多元化和细分化，未来的消费将来自于信任关系的推荐和种植。 ，这就要求平台产生更加人性化、个性化的消费理念。对于电商主播来说，必须具备更高的内容专业度，在消费者中树立口碑，才能将信任关系转化为商业价值。

以快手主播徐小米为例。在加入 快手 担任主播之前，她是一名油漆店销售员，工作三天后被解雇。在快手平台，她已成为日用品、衣食住行的多品类主播。她孵化了6个自营品牌和一批新主播，9小时销售额过亿元。究其原因，是平台在长尾主播的流量倾斜和私域分配机制中发挥了关键作用。

本次快手616真心晚会，将评选出一年一度的快手小店真心主播，鼓励主播以专业能力与用户建立更多信任关系，给予优质更多主播曝光机会，让信任进一步深入平台形象和用户心中。

对于快手来说，举办616真心晚会，不仅意味着快手小店体量的扩大，也意味着平台对私域流量和信任经济的深耕。随着对直播电商标准化的呼声越来越高，如何平衡商业价值与长远性的关系，将决定谁能站在直播电商时代的风口浪尖。