做电商，到底是解，还是劫？|抖音商城

本文来自微信公众号“电商虎神”（ID：），作者：景勋。 36氪获授权发布。

但内容与电商、直播、消费仍有差距。自营电商平台是解决或抢劫的答案。事实上，它隐藏在这里。算法、直播、电商之间需要有一个“统一的领域”。

毕竟直播电商的下半场才刚刚开始。

“只有GMV高的不是抖音电商，而是抖音可以提供更好价格和好东西的电商。” 2021年4月，抖音电商负责人康泽宇在第一生态大会上说，背后的屏幕上写着“抖音做电商认真”。

最近，“抖音mall”在业内传出独立的消息，让品牌商和商家四处打听，想分一杯羹。从短视频内容到直播，从直播到电商，抖音这次的动作在意料之中，在情理之中。

这个消息虽然被造假了，但是否应该是自营电商平台的问题又被提出来了。

电子商务，是解决方案还是抢劫？

01 无法逃脱的电子商务闭环

2020年6月，字节跳动业务大调整，抖音电商正式成为一级业务部门。八个月后，抖音正式提出“兴趣电子商务”的概念，与快手“可信电子商务”一起挑战传统电子商务模式。

在很多人眼里，直播电商是对传统电商的颠覆。这种观点有很多论据，比如人与商品关系的重构，比如新的产品展示模式和客户交互逻辑。

但是，就抖音和快手的行为而言，直播电商在挑战传统电商之前更像是对模式的补充。

▲抖音声明

4月中旬，抖音在用户个人主页界面悄悄上线“抖音小店”，嵌入小程序展示熟悉的电商背景，突出消费体验入口下单、售后等将加强用户对电商的认知。

8月初，本入口升级为“抖音商城”，内容展示进阶为与淘宝等货架类电商十分相似的信息流界面，内嵌搜索和类别分类。

在抖音商城出现之前，直播电商和用户消费之间总是隔着一层。这从其自身对兴趣电商的定位就可见一斑：官方认为，兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求。支持“兴趣电商”的“算法推荐”，本质上是淘宝千人消费逻辑的内容版，然后将后天消费的元素嵌入到内容中。

“抖音Mall”的第一次测试其实不是618快手电商，而是刚刚结束的“818潮货节”。 S级赛事的资源投入已久，全平台主播、品牌都有人参与。此外，抖音商城等平台的内部定位，错开全网的消费心智，打造自己的活动。看起来还不错。

▲抖音商城界面，熟悉的电商体验

但抖音的电商闭环并未停止。全国自营质检仓储物流中心的建立，以及8月初独家自营电子面单的推出，都预示着其在供应链和物流方面的基本功已经做好了补足准备。

这个隔间忙于制作硬件，而另一个隔间忙于制作软件。 快手 显然忙于管理自己平台的整体人群生态。在7月结束的2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人肖谷总结了三个大方向：建立对电商、品牌、服务商的信任，并给出公式：终极平台保障+终极主播/品牌信任=机制信任。

快手的电子商务闭环与抖音明显不同。

在快手整体电商交易GMV中，私域的贡献远超公域。信任电商的逻辑已经从消费者的“信任平台”升级为“信任卖家”，这就决定了

@快手我们将从平台的软生态入手。主播、品牌、服务商等不同的角色，就像丛林中的一条有自己气候的生物链，要想健康发展，首先要有生态。

回到电商的闭环，直播电商整体是双供驱动的，商品和主播都需要服务。如果说抖音是一个充满数据和计算的严谨算法，快手更像是一个活泼好卖的老铁人，但同样的事情是，两者都逃不过各自的闭环。自己的电子商务。

只是，这是解决方案还是抢劫？

02 自营电商，是解还是劫？

电子商务展示已经持续了 20 多年。自慧聪等古老企业引入电子商务概念以来，电子商务一直是资本和企业家凭借最有利于商业变现的模式特征涌入的赛道。

自2010年左右以来，淘大已经吞噬了80%以上的电商市场，垂直电商、社交电商、专卖电商等各种挑战者还在层出不穷。腾讯作为社交流量的主要控制者，从未熄灭电商之心。

市场上，对电子商务感兴趣的平台分为四个象限。第一象限属于传统货架型电商，猫狗拼三家以综合产品推荐为导向；第二象限以蘑菇街、小红书等消费社区的形式呈现；第三象限是抖音和快手都是以用户需求为导向的；第四象限是广义上的垂直品类，无论是B2B还是垂直电商，都算专攻某一领域的玩家。

▲直播电商产业链图

其中，对于二、第三象限的玩家来说，“自营”电商平台显然是解决流量瘸腿问题的关键。

这里的自营不是指平台自己卖货，而是搭建商品库SKU，为用户或主播提供电商消费场景。

这也是蘑菇街和陶系被迫分手后找到的最好的解决办法。同样遭遇流量商业化问题的小红书，其电商业务屡遭“劫”，进展并不顺利。近期切断外链后，开始试水“一店一店”功能，将自营平台融入平台基础，以“导购”为专业KOC账号提供电商可能识字，这也是一种尝试。

而快手和抖音的方向其实很混乱。

一方面，自营和外国导游的共存空间有限。比如2019年以来，抖音多次整顿外链，甚至在一段时间内彻底封杀淘宝等外链。江湖风川为这家淘系支付了数十亿的年合同，而2021年最新签订的合同价值甚至传出数百亿，这无疑是对自营商城业务的挤压，此前总之，用户流量是有限的。这也是抖音商城独立的原因之一。

另一方面，消费者体验迫使平台自行运作。 快手是业内最早开始做直播基地的直播电商平台之一，已支持魔筷等选品平台。但是，面对流量私域的现状，主播拥有产品的话语权，平台必须建立“信任”，产品的质量至少要得到控制，才能避免辛巴的燕窝的故事。目前，短视频平台在直播电商方面，选择了另一种品牌和工厂直播的方式，这显然是平台“自营”电商不可或缺的一部分。

但内容与电商、直播、消费仍有差距。自营电商平台是解决或抢劫的答案。事实上，它隐藏在这里。算法、直播、电商之间需要有一个“统一的领域”。

抖音商城的解决逻辑，一是独立入口，二是投放搜索，在内容搜索渠道潜入商品逻辑，加强商品曝光逻辑，但还是有小程序模式与日常短视频内容层的差距。

小红书的解决逻辑是不断强化内容快手电商，规范“专业账户”和“非专业账户”的区别，提高KOC带货门槛，缩短“种草”路径转换。毕竟，它是八月初才推出的。 ，模型结果还有待观察。

蘑菇街的解决逻辑是利用直播内容切片的“短播”内容作为电商环境的搜索结果，突破商品内容与直播内容之间的壁垒，是解决作为纯直播电商平台的提问方式。

不同的平台有自己的方法论，正确与否可能需要时间验证。

毕竟直播电商的下半场才刚刚开始。

图片来源于网络，遵循CC0许可协议。

参考资料：

1、胡修，《直播电商的弊端终于要被改革了》，2021-5

2、分析师分析，《2021上半年直播电商行业洞察》，2021-7

3、联商网，《快手电商三大“大事件”背后隐藏着哪些机遇？》，2021-7

4、36kr，《抖音商城：淘宝京东拼多多，长大后我会变成你》，2021-8