快手有流量，品牌想进来，快手上流量怎么做？

正文 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

来源 | 深度烧伤 (ID:)

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认识小谷的时候，他刚刚在2021快手电子商务服务商大会上作为快手电子商务负责人发表演讲。

在这次发布会上，他多次提到品牌在快手上的直播案例，以表明品牌已经能够利用公域流量扩大用户，利用私域流量在快手@上积累用户> 。整个过程中，有一种大家都不知道好事多磨的紧迫感。

交流中，他还拿出手机，点开直播实时列表，一边显示一边上下滑动，说：“今天站内没有活动，站内有四个品牌。正面。”

2021年，快手电商已经取得了一些成绩，比如Q1财报等以电商为主的服务板块，营收12亿元，同比增长58 9.1%。电商复购率达到65%，同比增长77%。这一次，官方还公布了一组新数据。二季度入市品牌数量同比增长4.5倍，品牌产品销售额同比增长800%以上。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏觉得“品牌对我们这边做生意的商业方法论感到困惑”。快手有流量，有品牌想进来，有用户有需求，但品牌经常问的问题是，“你到底在快手做什么？”

快手电商企业已经摸索出一些方法论，成功案例也不少，“但最大的难点在于如何有效地告诉市场，”张益鹏说。

因此，在7月22日的发布会上，“服务商”再次被摆在了重要位置。这是一个重要的“工具”，让品牌更容易与用户和平台建立联系。

会上，小谷还提出了2021年快手电商的三个关键词：建立电商信任、打造品牌、打造服务商。外界对这个词并不陌生，但“大事”二字却屡屡出现，气势坚定。这意味着快手电商秉持信任电商的理念，明确品牌在快手的玩法，强化服务商的功能和重要性。

那么，快手e- 制定的方法是什么？大型服务提供商可以解决哪些问题？这一次，快手电商真的找到解决办法了吗？

快手电子商务到底在做什么？

小谷刷了下手机，点击了前面那个品牌商雅路的直播间。鸭绿谷7月3日在快手开播，“这个月几乎卖出了2000多万”，他介绍道。

为什么鸭绿直播发展如此之快？“其实，它用的是业内非常标准的打法。”小谷说，一排三个商人这么告诉他。这让他意识到，向消费者传递流量的常用方法已经在快手中奏效了。说到这里，他叹了口气，“我一直在为品牌找路，后来发现自己想多了。” 在公域流量方面，品牌在快手上的玩法和其他平台一样，不同的是快手和私域流量让用户对品牌进行了落脚。

这是快手电商对B端玩法（包括商家、主播、品牌、服务商）进行清晰探索的一部分。小谷也坦言，快手电商一时间有种“暧昧”的感觉，但随着他对用户的深入挖掘，逐渐清晰起来。

快手电子商务如何发展？

他从C端（针对消费者）和B端（针对门店和品牌）两个维度做了总结。

对于C端消费者来说，信任是最基本的出发点。这是快手电子商务早已明确的理念。基于私域流量，主机和用户之间建立的信任可以促进健康的交易。平台需要做的是“品控”。但在B端对于门店和品牌来说，却发生了两次变化。

一是将重点从产业带（好货源）转移到品牌商品的供应上。产业带是快手电商起步、打基础的地方，但小谷表示，用户的需求不止于此。尤其是快手的改版，增加上下模式，用户可以直接看到商业内容，“给他更多熟悉的内容，他会愿意看。品牌至少他熟悉，所以我们开始向品牌发展。”

因此，小谷在会上提出要“做大品牌”。这里的品牌有两个含义。一种是传统品牌，即大众认知度的品牌，另一种是在快手电商中成长起来的新品牌。

小谷在快手上已经想通了前者，而后者则是对信任电商的进一步探索。

用户基于信任从商家那里购买白标产品，然后呢？

答案是品牌。小谷解释了将白牌升级为品牌的意义，可以促使商家提出更高的要求，使产品达到一定的水平，价格区间可以适度拉高。他说其实快手从来没有提过“便宜”这个词，“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间。商家成为品牌后，对自己的产品有要求，利润多一点利润可以支持商家提高商品质量，”他说。

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另一个变化是将重点从支持中腰主播转移到业务/品牌自播。

在3月的快手电商引力大会上，快手电商倡导品牌自播。当时的想法是，商家来到快手，首先要融入快手社区，生产出来的电商内容和创造出来的人物，被用户接受，从而销售商品。这并不难。更重要的是店铺绑定了人物设计，万一培养出来的主播跑了怎么办？

“这也是很多品牌都谈到的一个比较大的问题，”小谷说。这一次，快手电商不再强调这个方向，但这并不意味着品牌自播不需要好的内容和人物设计，“还是会有一些技巧的”。这时，服务提供商的重要性就凸显出来了。

也就是说，在C端，快手电商必须提高“信任电商”，让“极度信任”促进用户和店铺之间的交易，而在B端，要扶持传统品牌和新品牌，降低难度。

那么，平台是如何让两者叠加的呢？“需要很多机构或服务提供商，”小谷说。

再次瞄准服务提供商

快手电子商务将服务提供商置于非常重要的位置。

张一鹏表示，过去重在人才，一个小辈负责上百个品牌，品牌的服务和精准度还不够。其次，快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山也提到，品牌需要积累用户，但坚持下来并不容易。“在这种情况下，服务提供商需要帮助他们快速完成。”

服务商可以降低品牌进入快手电商的难度。那么，快手电子商务需要什么样的服务商呢？

李从善将所需服务商分为五类：本土服务商、品牌服务商、投资头部、核心服务商（基地）、战略核心服务商。所需能力为：交通运营能力，即商业运营；直播运营能力，可以帮助品牌商和商家在直播前、直播中、直播后给出专业的建议；最后，独立孵化主播的能力，这与MCN组织功能类似。

张一鹏解释说，“我们说的是很广义的服务商。” 无论是组织商品、创造内容的能力，还是人与商品的匹配能力，都是快手所需要的，并且可以在快手中做生意的第三方电子商务生态系统并提供价值。

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但是，服务品牌和用户对服务商的专业要求并不低。平台应该用什么来吸引他们？

答案是给予金钱和资源。在李从善的期待中，快手电商的标准，一个主播配备一个直播运营专家。当然，这有点太理想化了。她介绍，下半年将为服务商准备1亿元现金和1000亿元流量快手电商，还将陆续投入10亿元生态基金进行鼓励和支持。GMV 亿级服务商，200 家生态服务合作伙伴，年 GMV 过亿。

让服务提供商加入只是第一步。如何帮助品牌实现转化，快手电商总结出了一个方法论，叫做“STEPS”。

据张一鹏介绍，品牌刚来快手的时候，做分销和投放人才广告，探索快手不同产品的市场效应，然后测试内容账号了解什么品牌所结合的内容。老铁喜欢看，然后品牌可以开始尝试店铺自播和商业化串流，账号在平台流量的支持下开始“滚雪球”。

发布会上，快手电商产品经理六郎表示，他们已经规划了流量提振计划，帮助商家做直播业务的工具，以及帮助服务商管理商家和直播运营的工具。

目前，快手电商公司已经没有案例了。比如4月份在快手播出的《海澜之家》，现在月GMV已经突破1000万。服务商国翔创始人彭辰豪表示，他们从一开始就明确快手可以匹配海澜之家的用户，只要专注于运营，“经过连续几次测试（推出），我们发现，男性和女性用户分为五和五，“于是他们从针对男性用户转变为男女混合用户。”品牌的知名度和用户量足够高，一旦它是推（推出），货量就会上去，”他说。

不仅是海澜之家，张一鹏也透露，二季度市场传统品牌数量增长5倍，销量增长8倍。正是因为有很多这样的效果，“所以我们在STEPS方法论上非常坚定，说一个品牌在不同阶段应该关注什么，平台应该做什么，企业应该做什么，”他说。

吸引服务提供者，给出激励政策，给出方法论。下一步是增长和竞争。“谁能接手？谁能做好直播运营，做好供应链，谁就能抢占先机。”李从山说。

但也有人质疑，当快手电商品牌生态成熟后，未来服务商是否还有足够的发展空间？

李从山说，“品牌和商家的更替是永远存在的，整个商业社会就是这样一个循环的过程，总会有一些品牌需要更好的机构来提供专业的服务。”

快手电子商务的下一步

从2021年3月开始，快手电商活动将频繁。3月26日的“2021快手电商引力大会”，为商家助力；4月15日，携手“小商品之都”义乌小商品城集团，做大供应链；7月22日，本次快手电商服务商大会聚焦服务商。每一次会议都在努力解决某个环节的核心问题。

服务提供商是一个很好的帮手快手电商，但这并不意味着快手电子商务企业可以松一口气。

对于C端用户，早在2021年3月的万有引力大会上，小谷就反复强调“不要骗老铁”。在这次发布会上，这五个字再次出现。

“作弊”的定义是什么？

“任何人在买东西的时候都有心理预期，如果商家达到预期，就没有偏差，如果不满足，他就会觉得被骗了。”小谷解释道。“作弊”是定性词，不是定量词。他也坦言，这对企业来说是一件要求很高的事情，但也正是因为如此，才促进了生态中的优胜劣汰。

信任电商把“品控”放在了更高的位置。直到现在，“质量控制大于运营效率的提高”，小谷说，这是一项永无止境的工作。

一方面，快手 正在打击假冒。据公众号“快手推销员”透露，2020年，快手电商共破案24个团伙，2000余个账号，增加风控力度。刷脸前策略共截获团伙直播2145条。在珠宝领域，用户在下单时对材质、重量、售后等方面的顾虑较多。快手在重要产业带特建“珠宝仓库”，并签约权威检测机构对产品进行鉴定。

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另一方面，要不断强化用户之间的终极信任感。今年6月1日，快手电商推出“小店诚信卡”，给予“退不退”、“退运费可退”、“假一赔十”、“七日不退”退货理由”，保护用户权益。此外，小谷认为，降低“质量退款率”、抑制夸大宣传也是快手电商接下来要继续做强的举措。

在商家和品牌的B端，快手电商战略已经明朗，也有人提出了新的质疑。比如，品牌自播和人才自播之间是否存在微妙的关系？

一位考虑过做品牌自播的商人告诉沉然，既然决定做品牌自播，在联系达人主持人的时候出现了一些分歧，“对方会认为是竞争对手，把我们带来货是给我们的。我们的号码转移”。

小谷不认为这是个问题。即使以后出现，也可以建立新的机制，让双方补差价。但在这种现象的背后，其实还有更宏观的担忧。异地品牌的进入会不会影响快手原生态人才和品牌的空间？

“产生这样的担忧，是切股票的逻辑，”张益鹏解释道。也就是假设100个蛋糕，一边拿60个蛋糕，只剩下40个蛋糕，但在他看来，快手电商做的是增量思维，引入品牌，加强新品牌的开发，能带来的蛋糕越来越大，更多用户喜欢的品牌会出现，原有的商家也有成长的机会。

“品牌有很强的品质背书，可以加强用户对平台的信任。平台打造的信任电商，不仅需要人与人之间的关系，还需要通过我们提供更好的品牌产品。”这两件事并不冲突。” 张逸鹏说。

通过理清思路，引入服务商，快手电商之路可以更加稳固。但在未来一段时间内，要调和和控制平台自有主播和品牌自有主播之间的平衡，平台仍需努力。

“快手电子商务只是品牌的开始，”小谷说。