文｜周
近日，在快手主办的首届行业大会“引力大会”上，快手电商领军人物肖谷提出了“直播电商2.0”时代的概念他指出，公域流量走下神坛进入存量竞争时代，私域流量是未来价值爆发点，而“直播电商2.0”的出现是基于这一背景，代表了以“内容+私域”为核心的直播交付，是“商品+公域”直播电商的高级水平。
这也是快手电商与淘宝直播、抖音电商与其他电商模式的区别。
在“商品+公域”平台电商时代，消费者的决策路径是先对“商品”有需求，然后再去相应的“市场”购买，这是一个线性消费决策。直播电商2.0时代，消费行为碎片化、场景化，“内容+私域”的出现带来增量空间。消费者在内容场景中发现需求，产生增量消费。 .
因此，直播电商不是平台电商的延伸和补充，而是通过将货架展示转化为内容输出，将购物交易转化为关系链，重构用户的消费决策。
这种基于“极度信任”关系的高粘性私域流量将带来电商的飞速发展：根据快手官方数据，快手@的月均复购率> 电商买家高达65%，80%以上的回购来自商家私域流量。预计2021年直播电商规模将达到2万亿，2025年将接近6万亿。
快手还重新定义了GMV：UV（私域确定的UV+公域发布的UV）*内容消费时间*单位长度的订单转化率*客户单价*复购频率，进一步凸显了趣味性主播的内容和用户对主播的信任。为了加强快手平台的“关系链”，快手也改变了此前大力支持的店内直播，鼓励品牌商自发，由“店内直播”改为“自播”，也是快手重构消费决策的重要一环：门店主播被品牌背书为信任，通过自播，用户可以与真人互动，因为信任广播公司、消费者需求和消费决策都产生了。
从对品牌的信任到对主播的信任，决定了快手与其他电商平台在优势品类的区别。在“商品+公共领域”的电商模式下，用户的消费决策基于品牌认知，标准化的产品决策更有效率；而在“内容+私域”的电商模式下，用户的决策完全基于对主播的信任。决策，直播更适合非标产品展示。
因此，快手程逸潇不久前表示，“非标产品更适合快手做”，比如服装、首饰，在快手“重力会议”，还邀请了卖海参等滋补品的人参，这些都是快手未来重点关注的品类。对于标准品，程艺潇也坦言，快手并没有特别大的优势，就算做了也只是货架电商，这是其他电商平台的优势。
言下之意，私域流量做电商有快手优势。但这并不意味着 快手 没有竞争对手。事实上，在内容+私域电商模式中，快手还有一个潜在的强敌，那就是微信视频号。
微信视频号背靠微信生态，短短一年就取得了长足的进步。银河证券数据显示，微信视频账号上线一年，到2020年底，日活跃度达到2.8亿，接近快手3亿，而且还没有达到上限。
更重要的是快手电商，微信视频账号公域流量+私域流量组合的效果不容小觑。为了支持视频号，在微信生态中，公众号、朋友圈、搜索、推荐流、个人主页等都纷纷与视频号打通，成为其流量来源快手电商，源源不断通过将流量从公共域转移到私有域来输入流量。
截至目前，视频直播账号、网络营销、电子商务等功能已基本完成，处于商业化初期。公众号时代，微信社交+内容的私域流量潜力已经得到验证，视频号或成为微信生态接力小程序直播后的下一个带货高地。
今年以来，微信也在加码直播电商。开通视频直播账号后，最近又增加了直播该有的打赏、美颜、mic、滤镜等功能，并推出了虚拟礼物。 “微信豆”支持用户在直播间给主播打小费，并开通微信个人名片和“附近直播与人”两个重要入口。同时，视频号与微商城、智慧零售小程序对接，打通品牌商实现直播的最后一公里。可以说，视频号对直播、生态链接、商业变现进行了全方位升级。
不过，相比快手，微信视频号的缺点也更加明显。首先，视频号还没有出现有号召力的主播。直播的头部效应很明显。淘宝直播的前2名主播薇娅和李佳琦，以及现为快手主推的余先生，在直播中有着巨大的号召力，但到目前为止，第一视频主播依然是缺席的;二是视频账号缺乏热门内容。视频号可以说是被微信生态“催熟”了。虽然发展很快，但是没有经历过快手、抖音多年的内容积累，缺乏热门内容，而这个短板很难在短时间内补上，会影响用户的留存和体验。
随着传统电商的高获客成本，快手和微信视频账号私域流量的价值也将更加凸显。在此背景下，快手和微信视频号沉淀私域流量的价值也将越来越受到品牌的关注。相比之下，快手已经领先一步，但能否保持先发优势，还要看“基础设施”能否快速完成。
其实，从2020年开始，快手加快电商基础设施建设，在供给侧发起“快手好物联盟”，让人才带货；提升业务 让商家通过快手粉丝团、小店通等方式将流量从公域引流到私域，完成交易闭环。
硬件建成后，“软件”还在完善中。 快手2021年电子商务的重要任务是打造更好的“关系链”，完善“市场规则标准”，建立服务体系，为用户提供电子商务非常值得信赖的环境。
这是一个难以破解的难题，但一旦你做对了，快手 仍然可以领先于你的对手。
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