快手电商交易模式：快手商业化排头兵核心数据超市场预期，传统电商业绩受累显著

快手电商交易模式：快手商业化排头兵核心数据超市场预期，传统电商业绩受累显著

来源/刘匡

快手日前财报出炉，多项核心数据超出市场​​预期。一是国内业务实现单季度盈利，营业利润超过9300万元；二是调整后金额达到4.1亿元，为自以来的首次正转。

作为快手商业化排头兵的电商业务表现非常出色。，电子商务GMV达到1912亿，同比增长31.5%，远高于彭博社1809亿的普遍预测。

二季度公司压力为零，电商消费疲软，传统电商平台业绩受到明显影响。在这样的环境下，快手电商的逆势增长更是难能可贵。从长期来看，由直播和短视频驱动的内容电商业务正在为快手的未来塑造强劲向上的第三增长曲线。

中信证券等机构表示，随着快手持续加强直播电商核心能力建设和与商业化的联动，将强化信任电商在内容等维度的原有优势。和流量分配，改进产品。质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力快手未来电商有望保持良好发展。

强大的电子商务

总体而言，快手电商业务二季度表现的关键词是韧性。

先看核心数据。GMV方面，Q2较Q1增加161亿，增长9.2%；商户方面，快销品牌商户数环比翻倍，月度动态品牌商户数增长2倍以上。上升。

无论是商家端还是用户端，快手电商业务的发展呈现出三大特色趋势。一是电商交易生态整体丰富度不断扩大，如增加品类和品牌商户；第二，快手商家的持续成长能力；消费意愿增加。

在传统电商模式对商家和消费者吸引力减弱的当下，快手的电商能够展现出非凡的活力主要有三个原因。

1、流量飞轮：公私领域循环

移动互联网红利见顶，电商流量焦虑加剧。一方面，公域流量越来越贵；另一方面，私域流量也不容易沉淀。

快手早就以私域闻名，但现在公域流量也很大：财报显示快手平均DAU同比增长18.5%至347百万; 总流量同比增长38.7%；每个 DAU 的日均使用时长增加到 125.2 分钟，同比增加 18.3 分钟。在今年2月Quest发布的《2021中国移动互联网年度报告》中，快手在用户总使用时长方面排名第三。

所以目前快手电商的演进思路是公私域融合，打破公私域流量的流量壁垒。8月快手在电子商务服务商大会上公布快手电子商务的新流量策略和新业务逻辑，快手高级副总裁，快手e-商务负责人小谷表示，“我们想让发现页面和关注页面的公私域流量循环形成两轮驱动，让业务能够持续稳定增长。”

在新的流量驱动逻辑下，快手商家一方面可以继续从超级公域获取流量，增加产品曝光度，获得直销，另一方面可以将公域流量存入自己的私域流量池，实现粉丝增长和长期私域回购，形成稳定收益。

在6月启动升级后的“青云计划”后快手电商交易模式：快手商业化排头兵核心数据超市场预期，传统电商业绩受累显著，快手决定在Q3结束前每天提供8亿公共域流量，帮助优质的潜在商户和主播开始冷战。过去两个月，超过50万商户获得了快手冷启动流量援助。

女装品牌“若意轻奢定制”于今年6月入驻快手。前三天，视频内容日销售额稳定在几千元。第四天，数据爆发。视频播放量突破百万后，将启动直播。货，到第四场比赛GMV已经突破10万。之后，在快手专业服务商的指导下，月GMV稳定在300万以上。

国内知名品牌雪中飞童装3月入驻快手，5月开播快手。由于粉丝规模小，最初的GMV甚至不到1万元。经过后续市场调研和邀请快手参与运营，雪中飞制定了更加精准的运营策略。短短一个月，GMV就突破了100万。

可见，无论是独立商家还是品牌商家，在快手“青云计划”和“公私域流量循环”的新逻辑下，都能实现快速冷启动，实现交易量呈爆炸式增长。

2、新供应飞轮：品类和品牌双增

丰富的商品和品牌是用户消费意愿提高和需求转化的主要前提。在过去的几年里，快手已经吸引了越来越多的商家和品牌加入快手。不久前，快手提出了“新供给”的概念，旨在加强快手电商生态的多元化。

今年“快手616真实购物节”期间，品牌数量同比增长80.5%，品牌产品数量同比增长148.6%，为消费者提供了更多满足他们需求的选择和机会。

Q2财报显示，除了服装、化妆品等优势品类外，快手在食品饮料、家电、数码品类的产品广度和深度也在增加。

可以看出，快手的供应生态呈现出两种发展趋势。一是从可选品类向刚需品类的延伸，能够更好地满足消费者的基本需求；二是商品使用场景和目标从个人场景延伸到家庭场景。

为什么快手的供应生态更加丰富？一方面，快手为商家提供了很多红利，比如“青云计划”流量支持商家快速重启、疫情期间的优惠政策等。

另一方面，对于很多品牌来说，在快手电商上获得的新客户数量相比全渠道用户高达90%快手电商交易模式，这也是品牌选择运营的核心原因之一在 快手 一个。

3、品牌飞轮：快车道上的快品牌

作为快手本土电商品牌，快牌商家正展现出极高的成长能力，成为快手电商的中坚力量之一。今年616期间，49家快牌直播间销售额过千万。

Q2财报显示快手电商交易模式，按月计算的快销品牌商户数量环比翻番。在业绩电话会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑透露，快品牌已经拓展到更多品类，比如家居用品、食品饮料等。

快品品牌规模和交易量提升的动力，一方面来自快品品牌品类的丰富，另一方面是快手对快品品牌的定点支持。

快牌在快手电商中有着非常特殊的意义，因为快牌是快手电商的核心基因之一，快牌商家深谙快手平台文化而流量运营逻辑，快品牌的成长本质上是快手电商原有潜力不断迸发的体现。

随着快手电商成长的土壤养分不断增加，快车道上的快手品牌将持续展现爆发式增长能力，为快手电商建立更高的品牌潜力，催化更多内部实时交易。

新的竞争格局

新政策下，快手将越来越快地吸引商家，产品的增加和公私域流量的流通，将为快手电商创造更多的GMV增量，使其更受欢迎在直播中。电子商务行业占据了更多的市场份额。

事实上，直播电商行业的格局在过去几年发生了显着变化。早期淘宝占主导地位，但抖音和快手近年来都将电商业务的变现放在了战略中心，这使得该行业已成为三大竞争对手的格局.

内容平台之所以能在电商赛道上开天辟地，是因为短视频、直播等内容具有强大的引力。像快手这样的短视频和直播内容兼具多样性和独特性。整个生态系统可以继续转化为用户更好的体验。

二是头部平台对电商业务的持续投入。比如快手推出“青云计划”，是为了更好的引入新货源，有针对性地扶持平台优质主播，助力品牌加速冷启动阶段成长.

但新格局的演进远未结束，因为内容平台的电商业务仍处于较高增长的阶段，未来将有多个爆发性增长的机会。不同平台之间的驱动策略也会影响市场份额的变化。

摩根士丹利研究显示，2022年至2025年，快手、抖音、淘宝直播的GMV年复合增长率将分别为27%、21%和15%。

至于电商增长的驱动力，摩根士丹利在报告中列出了很多因素，比如内容推荐算法的优化、更多垂直产品的加入、用户的浏览时间远高于传统电商平台。

可以预见，快手电商业务的快速发展，将强烈颠覆直播电商的长期格局。

直播电商新繁荣

直播电商格局的变化反映了整个电商行业的演变。在宏观环境的挑战下，传统电商模式举步维艰。以直播和短视频为主的电商新模式，将主导电商行业的新一轮热潮。

互联网流量迁移的格局在一定程度上也是电商份额迁移的格局，因为流量就是需求。

更多商家选择快手，更多用户愿意在快手购物，这是电商交易场景迁移趋势的标志。今天的快手就像一个无尽的金矿，不断吸引商家寻宝，吸引用户寻找优质内容和目标产品。这也是快手十年来磨练出来的独特成长。能力。

随着快手不断强化流量政策快手电商交易模式：快手商业化排头兵核心数据超市场预期，传统电商业绩受累显著，提升交易体验，打造更好的电商生态闭环，其电商发展将更上一层楼，成为行业的核心领跑者。

可以确定的是，具有巨大上行潜力的电商业务将成为快手实现长期增长的核心驱动力之一，不仅在GMV方面，还将带动整个行业的质变。 快手收入在GMV方面，也在用户和商家层面带动快手整体生态的飞跃。

电商业务的增长，使得快手更容易以其独特的平台文化和生态潜力，带动整个电商行业的长期进步。