快手直播私下交易： “直播电商”盛行的时代，21测评调研发现……

快手直播私下交易： “直播电商”盛行的时代，21测评调研发现……

简介：在“直播电商”时代，21家评测调查发现：

来源丨21世纪经济报道（ID：）

记者丨林海明、刘翔、吴素文、郑家琪

编辑：丁青云

2019年我国在线直播用户规模突破5亿。

受新冠肺炎疫情影响，线下销售遭遇挫折，直播卖房、直播云购物、民宿直播在线旅游兴起。 2020年成为直播电商爆发的一年。

薇娅在直播间卖房子、卖火箭；罗永浩高调进入抖音“交个朋友”；李佳琦“缺席直播”登上微博热搜，直播电商平台上的KOL只要有事，就会在网络上引起热议。

但是，由于产品质量、交期等问题，部分网友对直播电商的好感度不高。 21评测实验室调查显示，超过30%的受访者在购买直播产品时踩过坑，理由是购买“三无产品”、“产品质量不够好”、买回家后“使用效果不如预期”。

对此，21评测实验室挑选了5款直播电商APP，从用户评价、购物体验、隐私协议、销售套路四大项进行深度评测，希望为消费者提供更全面、更全面的体验。更好的完整参考。

“中国潮汐经济”系列综合媒体报道也将继续聚焦经济运行中的“潮汐”力量。 4月起，21世纪经济报道将联合21财经App、《快公司》杂志、知乎等联合推出“中国潮经济直播电商”等系列榜单报道。请注意。

一、近30%的受访者每天看直播，服装鞋包最受欢迎

为了解公众对网红直播的看法，21评测实验室通过21财经App、21世纪经济报道官方微博、官方微信等渠道开展问卷调查，近2万网友积极参与，退出1.50,000 份有效答题卡。

使用直播电商平台购物的用户大多位于一二线城市。艾媒咨询王庆林认为，由于通勤时间长、工作压力大等因素，一二线城市用户的分散时间比较分散。发达城市的直播电商用户数量比较多。

在“直播电商”时代，用户多久看一次直播？据调查统​​计，近30%的网友每天都看直播，只有3%的网友表示从不看。 (艾媒咨询)分析师王庆林表示，2020年疫情期间，网民不能出门，因此短视频的观看时间更长，网购频率更高，这将对电商直播产生一定的积极影响。广播平台。

50%的网友会在看直播时购买网红推荐的产品，20%的用户表示从未购买过产品。经进一步调查，大部分受访者被主播的推荐词所吸引，忍不住购买。只有13.8%的用户表示看直播是因为能更直观的展示产品全貌。

值得注意的是，大多数人也受到购物氛围的影响。数据显示，39.3%的用户认为，直播间很多人都在抢购，不买就会错过。

从用户购买的产品类型来看，服装、鞋包、日用品、美容护肤三大品类的购买量最多，而购买母婴的用户不超过20%和儿童用品、时尚玩具、家具和家用电器。

二、淘宝抖音快手《三国杀》，哪个直播电商平台更受青睐？

21日评估的5个直播电商平台的电商载体主要是淘宝和京东。同时，内容平台抖音和快手都有自己的小店。

目前，直播电商平台的战场已经开始出现在全球——淘宝、快手、抖音。

淘宝直播成立于2016年，背靠阿里完整的供应链，拥有薇娅、李佳琦等数万名主播。目前几乎覆盖了生活消费的所有领域，高留存、高复购、高转化。公司三大特点带动GMV增长，2019年GMV将突破2000亿元。

快手充分发挥粉丝的经济效应，头上的老铁不逊于薇娅李佳琦，以“脚踏实地、强势”赢得了粉丝的高粘性相信”。据招商证券测算，其2019年全年-500亿。

被用户戏称为“有毒”的抖音的内容风格有趣、酷炫、年轻。但抖音流量基于内容进行算法分发，不利于私域流量运营。电商MCN切入效果差，带货能力弱于其他两种。

5大直播电商平台各有亮点，但在某些方面也遭到了网友的诟病。对此，21评测实验室从用户评价、购物体验、隐私协议、销售套路四大项目进行了深入评测，希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

三、平台顶级带货主播稀缺，魏亚佳奇人气最高

淘宝、抖音、快手三大直播电商平台都有自己的现象级头部主播。主播行业分28和8，顶级带货主播相对稀缺。

从网红的画像来看，淘宝直播和抖音的网红女性较多，快手的网红比例略高于女性。这与其平台属性和用户画像高度相关。从年龄来看，90后是网红的主力军。 80后占淘宝直播的近30%，而在抖音和快手上，网红的年龄更小，70%的网红年龄在30岁以下。

根据21评测实验室的调查数据，49.2%的受访者喜欢薇娅的直播，46.5%的受访者喜欢李佳琦的直播。近期人气“直播新秀”罗永浩仅占14.8%，得票数甚至低于李湘和王祖蓝。对于罗永浩来说，距离“播音哥”的称号，似乎还有很长的路要走。

在直播电商生态中，上游主要是品牌方，中游主要是网红主播和MCN机构，下游是消费者。大部分网红主播与MCN机构合作，通过MCN与品牌方对接，少数主播会直接与品牌方对接，参与销售分享。 MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分享。

四、30%的网友买过假货

根据中国消费者协会的调查，使用淘宝直播的消费者占68.5%，忠实用户占46.3%，绝对领先优势其次是

@抖音直播和快手直播，忠实用户占比分别为21.2%和15.3%。

从消费者在各平台的购物满意度来看，淘宝直播、京东直播等传统直播电商购物满意度排名较高，得分超过80分。

另外，主播是否涉嫌虚假宣传，产品质量是否有保障，也会影响用户的购物满意度。

“带货哥”李佳琦在接受媒体采访时表示，每一款推荐的产品都会经过三大步骤：QC质检组、直播核心组、自己的亲测才来给观众。即便如此严谨，李佳琦依旧在直播中频频翻车快手直播私下交易： “直播电商”盛行的时代，21测评调研发现…… ，被粉丝吐槽“不粘锅”粘锅很粘，脱毛器“不是正品” .

新主播罗永浩似乎也“不擅长学徒”。推荐的人气小龙虾，被网友指出有胀气漏气，自己吃了就拉肚子了。就算是当红主播也有这么多问题，何况那些鲜为人知的主播。

上海市消保委在“在线315”直播中提到，2019年，上海市市场监管部门共受理投诉举报70.17万件。投诉举报数量为食品类别，主要涉及食品腐败变质、异物、包装标签不规范、售后服务延迟等问题。

21评测实验室调查显示，超过30%的受访者在购买直播产品时踩过坑，31.1%的购买假冒伪劣产品的人购买过“错误的产品”。 30.9%购买“三无产品”的用户占27.3%。

值得注意的是，有23.3%的用户表示直播时购买的产品没有达到预期效果，主播涉嫌夸大产品宣传。

五、快手商家客服反应慢，淘宝没有明确的发货时间

对于很多消费者来说，下单后产品的发货时间也会影响他们的购物体验。

根据21评测实验室的调查，如果同款知名酸奶饮品在京东下单，订单页面会显示第二天可以发货，而拼多多会在48小时内发货.

在产品淘宝旗舰店下单后，详情页不注明产品发货时间。 21评测实验室咨询客服后收到回复：受疫情影响，无法给出具体发货时间，但会根据情况尽快发货。

评测显示，在抖音下单后，酸奶饮品3天内发货，而快手小店的表现却不尽如人意。没有明确的交货时间。在咨询客服时，收到的反馈也滞后。

另外，有读者向21评测实验室反映，他们在罗永浩的首次直播中购买了“奈雪的茶”定制礼品卡。该产品的订单详情页面显示，发货时间为4月15日。24:00前，读者在4月1日晚上8:30下单，这意味着该产品两周后不会邮寄给消费者。

这位读者难以置信，一张礼品卡可能需要长达两周的时间才能发货。

值得注意的是，除了自营小店外，抖音和快手的部分产品是由淘宝网和网易考拉提供的。

六、淘宝京东隐私政策最直观

根据21评测实验室的调查，在5款App中，京东和淘宝的隐私条款最为完整和详细。值得注意的是，在这 5 个应用程序中，京东是唯一一个明确说明新旧版本条款主要区别的应用程序。

在条款的阅读体验方面，5款App均采用下划线、换色、加粗的形式突出重点内容。关于隐私政策的描述，快手和拼多多的语言比较容易理解。但几乎每个条款都非常冗长，容易给用户设置障碍，让他们失去阅读的耐心。

此外，21评测实验室还发现，淘宝、京东、拼多多都会使用“个性化推荐”功能，根据用户的浏览轨迹，无论用户是否在APP内观看直播，都会为用户提供个性化推荐。或定期浏览产品。展示相关产品，用户很难避开“大数据”。

调查发现，京东对如何关闭“个性化广告”有明确的说明，而淘宝需要进一步咨询客服才能关闭“个性化推荐”。拼多多、抖音、快手找不到相关设置按钮。

七、带货主播热情拉客，淘宝“套路”最多

21 评测实验室观察发现，各平台带货主播的动作相似。在直播过程中，主播会反复强调某些信息，比如产品打折等，强化用户印象；一口一口的“宝贝”和“亲爱的”，试图给用户带来亲昵感；及时接收弹幕提问等信息，实时反馈加强互动。

此外，主播还会在直播中告知明确的抽奖信息，不定时发红包，提高用户的收视粘性。直播服装、化妆品时，主播也会代为用户试穿，效果实时可见，大大提升了用户在“云体验”中的参与感。会反复要求关注直播间等等。

除了主持人的热情，也离不开平台背后的“套路”。这实际上反映了越来越多的电商平台将直播作为一种有效的工具，试图将直播作为商家的一种标准来推广。

通过对五款APP的评测，平台直播的套路总结如下：

1、直播主页面基本会包含购买链接、直播专属优惠券、店铺专属优惠券、其他直播/主播/产品推荐链接、好友助力分享、活动推广等.，以打折为主；

2、平台将鼓励商家将直播与短视频相结合，形成内容电商整体解决方案。

3、打造明星直播等泛娱乐营销，邀请明星、网红、主持人等公众人物到直播间做嘉宾或亲自带货，聚人气，提供营销场为品牌，也为粉丝提供助力场。

4、隐藏大数据算法逻辑，根据用户浏览搜索记录，精准推荐近期需要或喜欢的产品。

其中淘宝的“套路”是五款APP中最齐全的，主要体现在：

1、在视觉设计上，淘宝直播的视觉效果最好，包括直播间的设置，尤其是知名KOL的直播间，相对来说更加精细，加上养眼又会说话的小弟弟。姐，直播氛围赢在起跑线；

2、在页面设置方面，淘宝直播间分为三个分屏。主页面的内容是五款app中最丰富的，基本包含了上面第一点的所有元素；

3、福利设置方面，淘宝很多细节都隐藏了小福利，很容易引起用户的好奇心和探索欲。例如，如果右滑页面设置了实时印记，则会提示大多数用户提供优惠信息。 “赚红包”就是分享给朋友，福利详情可以达到5、6个地方。

4、为了方便购物，下面有商品列表；不定时会弹出单品，点击直接跳转到购买页面；点击上方的主播头像即可访问店铺，非常方便；

5、为了加强用户粘性，对用户进行分级。与主人的亲密度越高，等级越高，享受的优惠越多；每小时或特定时间给予折扣；为了加强互动，淘宝开发了更多的互动工具，如连麦、态度问答、万人群等。

6、在营销方式上，结合阿里系的商业IP如618、双11、品牌直播日等，各大节日开启淘宝直播，效率和效果让人印象深刻。

京东采用类似于淘宝的模式。页面相对简洁干净，但功能不如淘宝直播全面，福利营销和用户活跃度略逊一筹； 抖音和快手主要是社交性，礼物种类最多是给主播的，美颜效果特别明显，特效也比较花哨多样。同时，销售平台的建设还没有淘宝和京东那么成熟，抖音很多产品都会链接到淘宝的平台上；

与以往的应用相比，拼多多的直播显然更加接地气。很多直播都是店主自己开的，有的主播选择不上节目，重点介绍产品。虽然少了滤镜和花哨的特效，但让人感觉更真实，打折的力度就不用多说了。 “下单更优惠”一直是它的主要优势。

针对直播电商平台的“套路”行为，中消协也提醒，消费者容易受到直播氛围的影响，冲动购买；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息误导，购买假冒商品和“三无”产品；消费者遇到消费纠纷后，由于平台责任分工，对主播是不是经营者缺乏清晰的认识，维权的耐心和信心相对不足。

八、直播电商未来发展前景如何？

展望未来，转化率高、社交性强、展示效果更好的直播电商将是大势所趋。同时，直播电商行业监管缺失也值得关注。有关部门要尽快加强监管，营造健康的消费环境。

(一）人与货关系升级快手直播私下交易，直播电商是大势所趋

直播电商仍是一片蓝海。随着5G新基建的推进，短视频和直播电商有望成为新一代电商基础设施，“+直播”将成为电商新常态。

艾媒咨询分析师王庆林认为，直播电商已经成为电商行业的大势所趋，尤其是在疫情期间，直播电商吸纳了更多用户，重塑了用户的电商购物方式模式。

在华影资本创始管理合伙人纪伟看来，直播电商近两年发展迅速，具有流量结构性红利。从依赖搜索的有目的消费，到导购互动，再到“云购物”的无目的消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化、互动化.

招商证券报告称，2020年直播电商有望加速渗透，未来直播电商有机会成长至万亿级市场规模。

(二）政府和企业纷纷加持，直播电商潜力巨大

3月24日，广州市商务局印发《广州直播电商发展行动计划（2020-2022年）》，从五个方面提出大力发展直播电商的16条政策措施预计到2022年，推进“亿”工程实施：建设一批直播电商产业集群，支持10家具有示范带动作用的领先直播机构，培育100家有影响力的MCN机构，孵化1000个网红品牌，培训10000名带货人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

不仅广州，成都也将直播电商视为互联网经济发展的新引擎。 2月11日，四川-成都“电商直播产业园”项目正式落地双流。据悉，四川-成都“电商直播产业园”项目是西南地区首个立足电商产业发展的产业园。

(三）电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出

此外，网红给电商行业格局带来了新的挑战。网红带货推动直播电商成为电商新模式，而这种模式引入了两个强大的竞争对手抖音和快手，打破了淘宝、京东原有的三大支柱。 com和拼多多。模式。

目前快手直播私下交易，直播电商平台暂时形成了“淘宝、快手、抖音”的格局，分为三个部分。未来，随着京东、拼多多、小红书等平台的不断发展，格局会如何，还有待观察。

在直播电商的催化下，MCN机构有很大的发展空间。具备网红孵化能力和储备、优质品牌和供应链资源、电商代理运营能力、雄厚资金实力的MCN机构有望在竞争中脱颖而出。脱颖而出。

(四）尽快加强行业监管，营造健康消费环境

中消协调查发现，部分主播在带货时夸大宣传，引导消费者避免在平台进行私下交易。直播平台与电商交易平台关系复杂，大大降低了消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求。

网易电子商务研究中心网络零售部主任莫代庆也表示，电商直播在经历了高速增长期之后，现在正进入重塑阶段快手直播私下交易： “直播电商”盛行的时代，21测评调研发现…… ，锚点与产业链上下游需要进一步融合，需要相对统一的标准来协调产业角色之间的分工和衔接，从而规范产业，提高整体效率和质量。

网易电子商务研究中心法权部分析师孟惠新建议，有关部门应尽快加强监管，完善平台诚信评价机制，提高准入标准和违法成本，明确电商直播平台责任和商家义务，加强主播群规范管理，营造健康消费环境。

【备注】

KOL(Key)，意为关键意见领袖，指在某一领域、某一群体中具有一定影响力的人。

MCN（Multi-）是一个以内容产业为基础的组织，专注于内容生产和运营，建立不同的商业形态和变现模式。

GMV（Gross）是指总营业额（在一定时期内）。多用于电商行业，一般包括未付订单金额。

DAU（每日用户）每日活跃用户数。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运行情况。 DAU通常统计一天（统计日）内登录或使用过某产品的用户数（剔除重复登录的用户）

【参考】21世纪经济报道、中国消费者协会、艾媒咨询、中国经济报道、招商证券研究报告、光大证券研究报告、克劳瑞报告、淘宝榜、2019淘宝直播新经济报告、卡斯数据2020短视频内容营销趋势报告

出品：21 评估实验室

策划：贾晓明、丁青云、谭婷

文案与资料收集：林海明、刘翔、吴素文

技术顾问：曾汉昌

设计方向：曾廷芳

设计：郑家奇

（如有任何问题或合作意向，请联系：）

本期主编李雨桐

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