快手历史交易数据： 做狩猎者，还是做农夫，后“内卷”语境下的一个思路

快手历史交易数据： 做狩猎者，还是做农夫，后“内卷”语境下的一个思路

来源 |科技星球

文字 |乔雪

“冬天来了”是过去一年互联网广告中的一种社区意识。

过去三年，广告行业面临的经营环境、消费环境和媒体环境都在发生翻天覆地的变化。

一方面，互联网红利越来越少，流量广告市场不再是过去；另一方面，在当前疫情形势下，企业生存压力越来越大，几乎所有品牌商都开始谨慎谋划。这也导致曾经依赖广告收入的互联网公司的利润率进一步压缩。

不过，在整体承压的互联网广告市场中，我们仍然可以看到一些变化和希望。比如虽然增速也在放缓，但在Q2依然保持10.5%的温和增长，平台广告主数量同比增长90%+快手。主动调整和内训逐渐显现出稳定和拉动广告收入的效果，为商业化留下了足够的想象空间。

市场的变革倒逼互联网调整迭代，更新策略、完善功能服务或技术升级都是快手提供给短视频甚至整个视频赛道，然后在上下文中“内卷”的下一个想法。

成为猎人或农民，导致重新思考自己的平台与生态参与者之间的利益关系，这也可能是一个好的趋势。

冬天来了？冬天来了？

放眼整个互联网市场快手历史交易数据： 做狩猎者，还是做农夫，后“内卷”语境下的一个思路，尤其是广告业务，一股寒意袭来。

广告业务曾经是互联网最引以为豪的部分。互联网增量市场，广告占半壁江山，支撑互联网智能化；而进入存量博弈时代，广告业务最先体验到冷门。

其实早在3年前，整个互联网广告就开始出现变化的迹象。 2019年和2020年，互联网广告的关键词是“增长放缓”。 2021年，情况变得更糟。 2021年Q3中国互联网企业广告收入增速集体下滑至个位数，其中阿里巴巴增长3%，百度增长6%，腾讯跌至2017年以来最低点5% .

2022年上半年，情况依然没有好转。根据各种财报数据，老牌互联网巨头腾讯、阿里的广告增长率为-1%，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据为-32%、-59%、-42%。

市场数据真实反映了广告商的预算和信心。

其中，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院联合发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告。营销预算净增加比例有所收窄。 32%的广告主表示会增加营销费用，明显低于去年的44%，30%的广告主表示会减少营销费用，净增50%。

《2022中国移动互联网半年报》数据也显示，二季度国内互联网广告投放规模同比下降7.6%，网络广告市场已经成为大家的共识。

广告商确实变得谨慎了，一位广告代理客户经理告诉Tech星球，“我们目前正在经历强烈的变化，明显感觉到很多客户的总支出减少了，每个轨道的广告总成本降低了。交付比例发生了很大变化，相当一部分费用正在转移到内容轨道上快手历史交易数据，越来越多的客户开始强调质量和效率的结合。”

根据Q2财报数据，今年二季度，虽然快手的广告增速也受到市场环境的影响，但其广告收入增速依然达到10.@ >5%。广告客户数量同比增长90%以上。横向比较，无论是整体收入增速还是广告业务收入增速，快手的商业化收入显得更加稳定。

作为中国最大的营销传播集团，被业内誉为“中国广告业旗帜的载体”，其CEO兼总裁杨元征告诉Tech星球，“随着互联网红利的退缩和收紧品牌预算，品牌营销平台的选择将从品牌、创新、效果、技术四个维度综合考虑判断。”

市场环境的不确定性和广告商预算紧缩的影响已经是不争的事实。 快手在整体互联网流量增长遇到瓶颈的时刻，却呈现出难得的增长，这让我们想去探寻其内在原因，借助业内专业人士提供的四维思路，我们提炼和拆分快手商业化的正确做法是什么？

品牌变得“更聪明”了吗？

判断一个平台的基本面并不能根除它自己的调性。就像我们谈快手，难免要谈“老铁”。

根据Q2财报，快手DAU为3.47亿，同比增长18.5%； MAU为5.87亿，同比增长15.9%。

——不仅老铁杆多了，而且还在增加。

此外，快手Q2平均DAU同比增长18.5%至3.47亿，创历史新高； 快手应用Q2DAU/MAU比例提升至59.2%，日活跃用户日均使用时长同比提升17.1%至125.2分钟。

——老铁更喜欢用快手。

在财报数据中快手历史交易数据，还有一个很有意思的指标，就是和用户相关的。截至2022年6月，快手应用交叉连接用户对数已超过200亿对，同比增长65.9%。

其实，从整体上看，这相当于一“公”一“私”。两个纬度，日活跃度和月度活跃度依然在增加，这是快手持续扩张的表现，而相互关联的用户保持可观的增长与其社区属性有关。与媒体属性更强的平台相比，社区用户与平台具有共生关系。只要创作者继续在社区中玩耍和创作，平台就有很强的弹性。

正如我们前面提到的，品牌商在考虑投放平台时会考虑四个维度，而广东省集团CEO兼总裁杨元征也告诉Tech星球，“在实践过程中，品牌对媒体平台的流量储备、人群覆盖、用户粘性、平台调性都有要求。”

快手近6亿月活跃用户的基础数据构成了强大的流量基础，体育、美颜、娱乐、短剧、综艺、汽车等多个垂直品类为用户提供了“场景”品牌营销。选择一个空间。

关于被业界热议的“快手音调”，也被品牌用脚投票。早在2021年6月，LV（Louis ，以下简称LV）就在快手上开启了首次直播测试，累计观看人数达3864万。之后，LV又加了两次——11月，LV 2022春夏女装秀在快手直播，当天吸引超过4300万用户观看。 《秀》之后，十年来在中国举办的首场女装秀备受关注； 12月，LV正式入驻快手，并在快手开设公众号。账号粉丝已经突破100万。

一位广告主告诉Tech星球，在LV的案子之后，他们也在研究快手，并通过内容和营销合作逐渐开始试水快手。事实上，就在LV女装秀结束一周后，法国奢侈品牌卡地亚也出现在了2021年11月的快手直播中。

其实，LV等品牌入驻快手，反映了国际奢侈品牌在数字时代重振活力的愿望。这是品牌需要考虑的常见问题。

因此，无论是流量、人群还是平台调性，快手都在逐步构建品牌水库。

另一方面，当短视频风靡一时，品牌商也渴望优质内容。

目前，很多品牌都建立了专门的“内容中心”，组建自己的内容团队，丰富品牌内涵，直接与消费者交流。前述报告显示，57%的受访广告主将在2022年增加内容制作成本。但内容制作并不是大多数公司擅长的领域，因此这一需求成为了痛点。

快手我们敏锐地意识到，对于平台来说，内容的多样性决定了吸引用户的多样性。 快手增加更多元化内容的供给，快手首先获得了冬奥会、NBA等赛事的转播权，并邀请成龙、周杰伦等明星入驻并直播快手，实现体育、明星、短剧等垂直行业的内容创作。

从更长远的角度来看，平台创造了更多价值和影响力的IP，不仅覆盖了更多元化的用户，也让创作者有机会创作内容。因为版权，像NBA这样的公司在赛事中，创作者可以发挥二次创作能力，提升内容的丰富度。

而且是内容的不断创新，符合快手平台的属性，也直击客户的痛点。

据此前媒体报道，快手通过与NBA的合作，利用了NBA的“朋友圈”。 NBA 21/22赛季期间，汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌都与快手展开商业合作，其中不乏PUMA、2K、小影等NBA官方市场合作伙伴卡贷、德克士等，据了解，他们希望借助快手的平台影响力扩大官方权益范围，提升品牌与NBA IP的关联度。

“NBA官方市场合作伙伴是快手NBA项目招商的最重要一环，这也是快手引进NBA的价值观之一@>，是体育IP为客户带来的捆绑内容介绍。 ”快手磁引擎内容商业化负责人毛海峰对Tech星球说。

在内容多元化和创新方面，快手还试水了《超好大会》、《十一点好眠》、《悦帝悦悦》等跨界自制综艺，来自战略角度 如果这样，不仅可以拉长用户的使用时间，还可以增加用户粘性。事实上，对于商业化，它也为商业化提供创新的投资项目。

毛海峰透露，“部分品牌与我们的《超好看的发布会》合作后，立马询问了第二季的情况，可见这个模式非常认可。我们的直播生态和短视频垂直屏幕承载方式确实是品牌权益被放大，卡段格式伴随口播，人才软植入，传播效果得到品牌方认可，用户不反感。 "

很难说，这是快手一夜之间想出来的路，只能说在不断成长和不断磨合品牌的过程中，面对庞大的基础市场，快手 迈出了第一步。自己走自己的路。

要“满足”所有相关方？

在《与世界的关系》一书中，提到了一个概念，叫做：猎人和农民。

猎人狩猎，指即时满足，但有风险也有回报，狩猎的结果不可预测，猎人不一定是赢家，可能会受伤或被杀。

对于农民的耕作，通过更合理的计划，他可以获得预期的收入。修炼缓慢，需要很大的耐心，需要遵循自然生长的规律。

狩猎和耕作本质上是短期收益和长期价值。这个类比也完全适用于企业管理和商业决策。

在互联网及其红利的中早期，是一个快速成长的阶段。互联网广告行业在“猎杀”，疯狂吞噬用户和收入。在这个阶段，狩猎模式不再适用。如何耕种是平台需要思考的问题。

左手是变现商业化，右手是用户快手历史交易数据： 做狩猎者，还是做农夫，后“内卷”语境下的一个思路，平台属性，老铁的基础盘。 快手 应该如何称重。

Tech 发现了一个非常有趣的尝试。今年5月，快手推出短剧《再婚》，主要讲述二婚重组家庭中父母的短篇故事。一方面，生命的气息给了用户强烈的代入感和参与感，而这部充满生命力的剧集风格，以及品牌方唯品会注重品牌销售的调性，两者相得益彰，让用户在追剧过程中建立品牌知名度，深化品牌心智，共创造近10亿播放量，累计直播活动观众超379万，累计话题超22亿。

在此过程中，快手还在短剧中加入了PLC转换组件。用户可以点击跳转，有效缩短转化链接；之后，主创们直播带货，分享购物心得。唯品会在种草，有效拉近了品牌与用户的距离，也能在短时间内实现有效转化。

以短剧的形式，快手已经在试水。仅2021年，快手将商业化30多部短剧，合作品牌涵盖电商、快消品、3C、通讯等。和许多其他行业。

再比如，2022年春节，快手和谷多携手冯工，邀请中国14个省的100名村干部在快手进行200小时的工作坊在新年直播中，村干部以直播的形式向网友展示家乡的好产品，共有1.6亿人次观看。营销方面，谷多联合定制了12个虎年礼盒，12个省特色作为活动奖励，既激发了用户的观看热情，又拉动了销量，潜移默化地提升了品牌知名度。

通过以上两个例子可以发现，品牌方越来越聪明了。与一味地专注于广告相比，会导致用户感知的暂时性和不完整，产品与效果的协同作用，专注于品牌。长期建设是目前更多品牌商选择的方式。上述效果和技术都包含在商业案例中。

直播、商业化和电子商务（其他服务）是快手的三大支柱。过去几个季度，商业化的增长直接决定了快手能跑多快，但从长远来看，内容的质量和色调决定了快手能跑多远。

据广东光广集团CEO兼总裁杨远征表示，“一个平台可以实现品牌内容的传播，可以实现电商转化的直接交易，最好能闭环。”

正如那句名言所说，“成功的交易需要所有参与者的满意。”但品牌方和消费者方似乎是天然对立的。

那么，如何解决营销领域的这种“对立面”？ 快手 的解决方案是，人。

“人才不仅是内容的主要创造者，也是形成营销闭环的关键因素。”毛海峰说。

在快手近期发布的《新市场商业营销通用案例》中，“达人+X”营销模式正式启动。其实就是以人才为桥梁，“X”指的是平台上的一切。因素可以是内容、电商、流量、直播，甚至是IP等，只有以专家为核心连接点，才能在品牌与用户之间建立起良好的连接桥梁。

比如美妆用户其实是一大群用户，对化妆品“成分科学”的需求其实已经成为这类兴趣群体的“刚需”。基于此，利用美妆热卖点七夕，快手携手京东推出“绽放中国食材”项目。异地传播资源加持等整合营销打通了“推产品-种草-带货”的全营销环节。 快手网站相关作品浏览量突破13亿，成为营销新模式。

近日，快手新开的真人秀《声如夏花》，新晋女音乐主播成长真人秀节目，其实更能观察到快手在培养人才和挖掘方面的行动。人才的价值。该项目通过主播真人秀模式，让观众在培育和陪伴成长的过程中获得娱乐和满足。

此次推出的品牌合作伙伴“ Bar”是一个专注于年轻人生活和消费的新平台。随着节目的播出，不仅“状态栏”引起了年轻人的进一步关注和讨论，据收据快手消息人士透露，不少品牌广告商纷纷以营销模式接洽快手以主播人才为基础，得益于节目量的不断扩大和赛事主播影响力的提升。

综上所述，广告业发展史上没有真正的“寒冬”。过去，互联网广告之所以能够取得长足的进步，只是为了抢占电视、报纸等传统广告的份额。随着互联网人口红利的消退，品牌投放开始从“泛滥”方式进入精耕细作时代。

这个时候，各大厂商之间的竞争必然是效率、迭代和生态。

分析快手的商业化成长路径。直播和电商的闭环是快手的优势。内容不受影响。另外，快手本身的用户粘性也值得强调。私域差异等，通过组合模式在平台上搭建强链接，以完成从内容到草再到各方面的闭环，也做到“质、效、销”三位一体品牌所有者的期望。