快手第二届“116电商节”：快手电商正生根发芽

文字 |雷祥波

“辛巴”开始营业了。

在完成今年8月耗资5000万元的《世纪婚礼》后，快手大V“辛巴”马不停蹄的回归直播带货工作。面对直播间琳琅满目的化妆品，一袭白衣的辛巴对着镜头说：准备好手速，准备好钱包。

与以往不同，“辛巴”奔赴的领域是快手第二届“116电商节”。

一年前，快手首届电商节上，散打哥实现了1.6亿元的单日销售额。那个时候，快手一共只有1000个电商主播。一个以上的名字； 365 天后，这个数字增长到超过一百万。

前几天，双十一来袭，各种平台的“直播”又火了起来。就在李佳琦和薇娅两个主播“打架”的时候，辛巴、散打哥等等快手的主播们也在飞速成长。在阿里部门之外，他们形成了不同的快手电子商务格局。

快手电子商务正在扎根。

商业化是过去一年快手的关键词。电商成为平台“强攻”的堡垒之一。 快手电商也成为了直播带货行业的生力军，也反馈了快手的商业化进程。

但是，速度上难免会出错。 快手电子商务也面临着假冒、市场竞争等内外挑战，其激进的电子商务路径似乎是快手加速商业化和“关注”用户增长的缩影.

快手将如何在这些战场上“挣扎”？

电子商务热潮

和大部分电商平台一样，快手也陷入了节日狂欢的“常规情节”。同时，在为期六天的“116电商节”中，快手还借鉴了其他电商平台的“正统”，推出秒杀、闪电购买等游戏。

对于闪电购买的应用场景，小店产品经理曲晨表示，快手上的很多卖家在直播中已经对产品特点和价格进行了详尽的解释，只缺少最后一个。交易环节，闪电购买就是解决这一步。

同时，对于快手来说，碎片化的直播激活了消费者即时购买的需求。一秒钟解释下一秒钟的购买。闪电购物旨在强化此类消费场景，优化用户购买。

很明显，快手已经为这个电商节做好了充分的准备。

除了各种优惠游戏，快手还为今年的电商节推出了一个新标签——“源头好货”，即源头上的产品以批发价出售。据地哥网了解，快手电商已签约江苏常熟、河北沧州服装产业带、云南瑞丽玉石产业带等多个供应链源头基地。和广东四会。

在“源头好货”的光环下，很多快手店主受益匪浅，把控货源的中小厂商吃到了蛋糕；对于快手来说，供应链是他们电商路上必须克服的障碍，“好货源”计划的推出，快手也将在货源上积累经验商品。

但是，在当前形势下，快手电子商务将不可避免地面临挑战。

例如在快闪购中，五秒上传商品，将考验快手的品控能力。如果消费者在购买后发现“商品不在清单上”，这也将考验快手的质量。售后能力。

同时快手深耕货源是正确的思路，但在村庄物流、工厂管理等层面，快手还需要积累经验并组建一支专业的团队，这将是他们的双消耗战的资本和时间。

不过，从第二届116电商节的盛况可以看出，快手正在成为淘宝直播、小红书之外的第三极力量。这是快手一颗开花的果实的第一力量。

快手 的电子商务故事并不遥远。 2018年初，在快手还没有大规模商业化的时候，很多主播通过短视频展示产品，并附上微信方便销售。 《萝拉跑》和《龙团圣雪》名列前茅。

对此，快手创始人苏华也在互联网大会上表示，很多用户很早就开始在快手上销售自己的产品。过去，当流量比较均匀的时候，他们已经做得很好了。

转折点发生在去年年中。

2018年8月，对快手商业化体系进行了调整，将分散在研发、产品、市场等系统的人力统一到商业化部，并建立了中台系统，确保快手 数据能力和营销准确性。

由此，快手开始大举进军电子商务领域。

自2018年6月起，快手推出“快手小店”，并陆续对接淘宝、拼多多、京东等国内主流电商平台。扶持平台商户。

快手电子商务一路风起云涌，效果立竿见影。 快手电商运营负责人白佳乐表示，目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万，电商内容月访问量超过100百万。

从0到1，快手电子商务从序幕走向舞台中央。

因此，快手电子商务也迅速从第一部分转移到了第二部分。随着平台服务的提升，快手电商在需求端实现了快速爆发，商户交易额不断攀升。

例如，在第116届快手电商节上，商品之王散打哥单日销售额超过1.6亿； “这种头部主播，带货的交易量轻而易举就能过亿。

同时，自首届116电商带货节以来，快手先后推出了“福苗计划春季特​​辑”和“电商扶贫活动”等大大小小电子产品。 -商贸嘉年华，平台直播带货。没那么热闹。

销售奇迹和节日狂欢，快手电商不疯狂。

但在仓促之下，产品隐患也频频出现。今年6月，快手700万粉丝的主播徐洁因为被投诉卖的清洁慕斯被封号。有的用户将商品条码放到商品信息验证中心的网站上查看，结果显示没有搜索到。结果。

类似的情况并不少见。去年的“自调口红”事件，今年的“三无大虾事件”，还有像许洁一样被封杀的MC高迪、尹师傅等主播快手，这些问题都源于质量差产品。

急速之下难免出错。 快手电商实现了用户需求和交易量的双向发展，但其核心产品端也暴露出多重问题。在冰与火两重天的情况下，快手不能放过电商深化的步伐。

旧铁魔法

耗资5000万元，胡海泉担任主持人，成龙、张柏芝、王力宏等客串演出。这不是卫视跨年演唱会，而是快手主播辛巴和楚瑞雪的大婚。

在快手上，辛巴和楚瑞雪是拥有数百万粉丝的顶级网红。或许正因为如此，两人的婚礼才变成了一场销售秀，当天的营业额就达到了1.3亿。

看来，婚礼现场也能成为网红手中的“摇钱树”。

值得深思的是，类似于李佳琦一句“OMG”激起用户消费欲望的逻辑，快手用户也有强烈的购物冲动。只要心爱的老铁“挥动旗帜”，粉丝们就会自愿为之买单。

这个机制的形成，与粉丝效应、主播的直观解说、直播中的即时消费有着深刻的关系，但回到快手本身，这个“老铁经济”是怎么来的？ " 模型扎根？

要回答这个问题，我们必须将时间线延长到 快手 的开头。 快手转型短视频初期，团队长期无法攻克大学生市场，转而选择进入下沉市场。

当时，“触电”智能手机正在下沉市场，强烈的表达欲望急需释放。 快手抓住了这波商机，帮助下沉用户记录生活； ”，这组用户的视频可以被更多人看到。

在低线城市，很多用户连微信都没有安装快手。

“下沉市场+公平包容”，快手早期可谓“默默发财”。在普惠算法的基础上，平台不进行去中心化的算法推荐，将流量“平均分配”给每个创作者。他们拍的每一个短视频，每一次直播，都有着增加粉丝的效果。

“老铁生态”不断加强。

不同于抖音，快手加强了“关注”选项，更注重通过持续的内容创作为每个用户建立用户规模，然后依靠长期的用户反馈来加深粉丝关系。

因此，快手的“老铁666”这句话的背后，是更高效的用户交互。据资料显示，快手的互动率（评论+私信/总浏览量）超过5%，而抖音不到2%。

在“老铁生态”下，很多快手腰主播也成了“带货小能手”。

“爸爸”就是其中之一。 2014年起，在快手上拍摄宠物科学育种科普视频。久而久之，他就吸引了大批宠物爱好者，走上了“宠物电商”之路。 “一路走来。到 2018 年，安帕通过销售宠物用品和知识支付了超过一百万的年收入。

截至目前，《爸爸》的快手粉丝只有14万。

家住石佛寺乡的徐芳涛就是其中之一。石佛寺镇作为中国玉雕之乡，拥有全国最大的玉雕生产加工集散地和交易地。

2013年，许方涛在克拉玛依卖玉雕时，经常在快手上发布采石加工玉石的视频，引来不少用户咨询和销售，与销量暴跌形成鲜明对比。玉雕厂。

看到商机，许方涛成为快手主播，将工厂搬回石佛寺镇。 快手翡翠产业带基地上市时，他是第一个入驻的。目前，徐方涛在快手拥有超过70万粉丝，直播转化率50%——平均为 60%。

快手上，“安爸”、许芳涛等主播不在少数。通过内容创作，分享专业知识，展示自己的优质产品，积极与用户互动，逐步建立信任纽带，最终达成用户交易。

深化“老铁生态”，这是快手电子商务第二部分的重要任务。

除了“老铁生态”，快手电商要不断深化用户的即时消费需求，而基于此，很多商家找到了新的致富方式来激活交易量————“二等奖”。

简单理解，上榜就是商家在直播PK的时候，主播会给主播打赏，占据榜首。 PK结束后，主播会号召粉丝到商家主页点击一波关注，消费一波货。 .

一到二，激活用户冲动消费需求，主播与商家实现双赢。

前面提到的辛巴就是这个模型的受益者。他差点“喷钱”，奖励快手上所有入驻三四年、粉丝超2000万的主播。去年3月奇天道重播的时候，辛巴赚了200万。

对于二榜的疯狂，有知乎网友表示，一些玩电商的“快手大佬”在二榜卖100万货20万元。

在“老铁经济”的基础上，用户高度信任主播，并将这种信任传递给商家。有网友表示，上榜的百万商家一点都不痛苦快手电商，粉丝也不会怀疑产品的质量和价格。

因此，用户接触到快手电商后，平台要持续爆破用户需求，借助“二次元”等重磅营销手段，不断调动老手的即时购买需求。列表”。

上述过程其实是在强化快手的电商场景。

“老铁经济”的独特之处在于平台拥有大量有粉丝群的主播，快手可以为他们提供供应服务，支持农产品、美妆等供应链环节的主播，并利用主播的“三寸舌”扩大销售规模。

同时，基于“老铁生态”的信任纽带，用户愿意为大V买单，粉丝效应激起人们的冲动消费。 快手那就利用直播这个工具，实现消费端Buy的即时性。

因此，在快手电商狂潮之下，“老铁经济”是一大功臣，但在疯狂二单的需求端，快手仍需加强直播内容，改善商品和产品的供给 继续加强控制方面，最终实现供需与平台同步发展。

这样，快手电商又可以上演一出精彩的大戏了。

很明显，快手电商在供给端还有一场硬仗要打，但除了电商业务，快手在商业化、用户增长和市场竞争方面，都面临着挑战又是一场硬仗。

终极任务

除了电商业务的硬仗，快手的紧迫感越来越强。

快手以3亿DAU为目标，开启3K活动，上述电商及相关商业化动作在一定程度上指向了新客户的终极战场。

而用户增长是一场艰苦的战斗。

今年5月，快手DAU达到2亿，随后下降到1.8亿左右；而到今年暑假，七麦数据显示，快手DAU再次达到2亿多的峰值，但9月份有小幅波动。

快手 的用户增长呈过山车式增长。据36氪报道，快手目前平均DAU是2亿-2.1亿，距离3亿DAU还有很大距离，但距离2020年春节还有不到三个月的时间。

一方面是KPI难以实现，另一方面是快手和抖音之间的差距越来越大。数据显示，快手和抖音的日活跃差距从今年1月的0.62亿进一步扩大至9月底的1.6亿。

看来K3战役攻守难攻。

“KPI验收”的时间越来越近，快手在用户增长方面也越来越捉襟见肘。重重挑战之下，快手不仅要在电商方面取得长足进步，在内容、商业化等维度上也不断突破。

一场硬仗即将打响。

首先，在商业化方面，除了大力发展电商直播外，快手今年还发布了“磁力营销”，在转化、创意输出、智能投放、广告投放等方面为广告主服务。数据闭环。

过去，快手并不关注广告的商业化，但平台在创作者和忠实用户层面有着广泛的积累，“老铁生态”已初具规模，并且有潜在的营销机会。

借助粉丝和创作者之间的信任纽带，广告主可以有效激活品牌和产品营销。在这个过程中，快手平台提供了配套服务，在直播和带货之外，仍然可以创造新的长板。

其次，在内容层面，进入2019年后，快手先后提出“光合作用计划”和“双10计划”，旨在激励平台创作者，加上此前收购A站，与CBA合作，新闻联播公众号入驻，快手内容规模不断扩大。

不难理解，随着内容市场的激烈竞争，各个平台都在深挖优质内容，在垂直领域打造高价值的细分内容，积累忠实用户。 快手体育和二次元的布局也遵循这个目标。

最终，在用户规模上，快手更是煞费苦心。

为了突破3亿DAU的目标，快手想尽一切办法，比如解封快手微信分享链接，打开“看一看”门户。显然，微信为快手“开了绿灯”，后者必须分享月活跃用户超过10亿的巨大流量蛋糕，才能实现用户增长。

同时，快手也在今年8月推出了快手的快速版。该产品以网赚模式为主，主要针对下沉人群。它在上线 20 日就获得了数千万的 DAU。目前DAU在25亿左右。

快手极速版发展迅速，也将肩负快手3亿DAU目标的重任。

不仅仅是产品端的合作，快手还指的是用户增长的大杀器——春晚。据36氪报道，快手已申办2020央视春晚红包资格，预算40亿元，其中一半左右已转为红包。

显然，无论是开发内容还是扩大用户规模，快手都在需求端发力，不断获取客户，培养忠实粉丝。到最后，快手坐拥的巨大流量池，都会指向变现环节。

如前所述，快手商业化不再是佛教。随着产品周期拐点的到来，快手流量下降已是不争的事实。在加强流量获取的同时，更要关注现有流量的交易转化，保持“盈利能力”。

在K3活动中快手电商，快手不可忽视。

来自大环境的挑战是，网民自然增长的高速周期已经过去，获客难度越来越大。对于内容平台，一方面通过内容深耕挖掘长尾增量用户，另一方面通过扩大产品矩阵打造新的流量入口，最终强化流量变现，证明平台的赚钱能力.

对于快手，由于过去发展缓慢，被抖音赶超，必然会高速前行，弥补用户运营、企业管理等方面的短板和其他方面。而快速发展也会留下漏洞。 快手从管理层到业务端，要做到“小步走，试错迭代”的状态，一个个攻克难关。

克服困难后，快手会给自己“兴奋剂”。

回到电商业务层面，目前快手用户需求稳定，电商供应链可靠。在短视频轨道上乘风破浪。

不同于淘宝直播和小红书，快手拥有更强的社区基因。用户都是被内容吸引的原生粉丝，不需要单独开一个直播入口来吸引用户。

因此，快手的直播入口被“深藏不露”。平台希望用户对短视频内容驻足，然后成为主播的老铁，让主播在内容持续输出的过程中利用直播销售。大宗商品，真正打造快手的“老铁经济”。

期间，快手可以不断加强直播内容、供应链选型和后续服务，逐步打造快手专属的商业标准，进一步巩固第三者的地位电商直播的一极。