快手自建电商生态关键一步：京东联盟无法发布商品及服务链接

文/刘丹茹

编辑/乔倩

在抖音切断第三方平台外链一年半后，快手也迈出了打造自有电商生态的关键一步。

2月23日，快手电商公司发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自3月1日0时起，2022年，淘宝联盟产品链接在直播间将不可用。购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务的链接。京东联盟不能在直播间的购物车中发布商品和服务的链接，但仍然可以在短视频、商家详情页等中发布商品和服务的链接。

这条消息在快手的商家和主播之间没有引起太多讨论。一位快手服务商告诉36氪：“其实去年12月就说要砍掉第三方外链，拖到今年3月太慢了。” 2021年11月，快手切断了有赞和魔筷的第三方链接，但魔筷作为快手的官方服务商很快就恢复了正常的产品供应，有赞在<@彻底消失了快手。

2020年，当抖音强行切断第三方链接时，给商家带来了不小的冲击。当时，抖音上近70%的产品链接来自淘宝。不过快手的服务商表示：“快手对淘宝的依赖没有那么深，之前有有赞、京东、魔筷等多个货源要查“是啊。”

唯一可能受到影响的是像辛巴这样的头部主播。新轩有很多自有品牌和淘宝店，​​与大品牌的合作也比较频繁，但据业内人士透露，新轩并没有受到影响。由于断链的影响，他们已经进行了调整，将货物转移到了快手小店。

去年快手三季度财报显示，快手自建小店交易占整个电商GMV的比例从2020年三季度的71%上升到了90% %，还有近90%的业务来自快手自己的电商平台，其余10%的交易量来自外部电商。

2021年11月，就在切断有赞等第三方链接后，11月30日，电商快手宣布好物联盟升级为快配送，快配送主要提供配套服务和分账功能，快手小店+快速配送，随着工具越来越成熟，快手有了自建电商生态的基础。

在过去的一年里，快手电商除了改进工具外，在品控方面也进行了更严格的管理。据接近快手的知情人士透露，“去年年初，各个品类的规则不断修订，对品控的要求越来越高。原来品管和招商在一个团队，现在品管是独立的。出去。”

在切断第三方外链之前，虽然赞、京东、淘宝可以丰富快手的供应，但同时也带来了品控方面的风险。内部交易也可以降低其营销成本。但对于快手来说，最重要的是交易存入平台，从长远来看可以提高其盈利能力。

很长的时间必须分开

在没有快手小店和第三方平台之前，快手早期的电商交易主要是由专家带领用户到微信进行交易。一位皮草直播主快手的高手回忆说，“当时我们雇了200多名客服收钱和回消息，跟不上，大家的微信都爆满了。 "

由于无法控制异地商品，2018年6月，快手与有赞联合发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，所有的交易都是在快手平台完成的，这就是快手店铺的雏形。当时除了点赞链接外，还有快手和淘宝的合作。像辛巴这样的头部主播也有自己的淘宝店。对于淘宝来说，快手的上升势头是能够带来稳定GMV转化的“淘宝客”，而快手也需要第三方平台的供给。

2020年5月，快手与京东达成电商直播业务战略合作。用户无需通过快手直播购买京东自营产品，即可享受京东优质的配送和售后服务。和其他服务。与淘宝相比，快手与京东的合作更加深入。同年6月，双方正式宣布启动双百亿补贴。@>合作）单日总销售额高达14.2亿元。据36氪此前关于此次合作的报道，京东与快手的合作主要是为快手小店提供优势品类（主要是3C品类），以及快手@的主播> 精选销售。

双方的蜜月期持续了近两年，但一位接近京东的内部人士透露：“今年1月，京东和快手正在商讨年度合作框架，他们已经谈了好几轮，现在好像没谈成。”

根据淘宝、京东等平台与快手签订的年度框架，快手的佣金仅为3%左右。从主播和商家的角度来看，从第三方平台切换到快手需要双方付出。至少应提取 5% 的钱。利润不多，但给平台带来的风险却不低。一旦第三方的品控和物流出现问题，快手需要负责。

在快手自己的电商体系包括工具、货源、物流、品控等不成熟之前，有赞、淘宝、京东的需求量很大，但现在时机成熟了，而与第三方平台的合作一直是得不偿失，再加上合同到期，切断外链势在必行。

虽然一些大品牌的天猫京东店在销售时需要在快手上带货，但这部分合作需求也可以通过磁聚星的广告服务+举报来实现。至于为什么只切断了淘宝的短视频外送环节，并没有停止与京东的短视频外送合作，业内人士认为“可能更像是淘宝和快手的供应来源，并且存在竞争关系。”

内容电商搁置电商攻防趋势

抖音早于快手切断第三方外部链接。2020年10月，抖音用户在观看直播时不能再跳转到第三方平台消费。不过，这并不意味着抖音将不再与上架电商合作。2020年8月和2021年5月，抖音宣布与淘宝、京东签约年盒。

今天，抖音与京东的合作分为两部分。一部分是京东在抖音上开了一家小店，直接卖。类似的合作包括抖音和苏宁。另一部分是京东产品也可以进入抖音其他主播和抖音小店的选品池，作为货源，与淘宝、拼多多的合作更多是信息化流量广告。

海豚俱乐部数据显示，2021年快手电商，抖音和快手已成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的新电商平台快手电商，抖音的GMV将达到8000亿元，快手电商GMV达到6840亿元，快豆和两家公司的市场份额分别达到5%和4%。

在豆快独立的情况下，货架电商将其作为导流或营销平台的想法已经被打破，在切断外链后重新博弈的情况下，货架电商随峰增长不占优势。

即使京东不做电商直播，积极与豆快合作，在双方的合作中，由于交易数据存放在抖音，双方也会有分歧，品牌是否中架电商生态将在双方的合作中。在这个过程中，晃动很快，这也成为了双方合作中的一个风险。

在利用好豆快流量的同时，不应“挖”货架电商。豆快在过去一年完成电商生态建设后，无论是品牌电商还是品牌自播，都成为了战略重点。

为了吸引更多品牌入驻，抖音和快手从2020年开始支持了很多服务商。抖音电商副总裁穆青在“引擎大会2022”中提到2022年1月品牌服务商已超过300家，快手2021年7月至2021年11月，已有500多家服务商入驻。

目前，虽然也是为品牌赋能，但抖音和快手的定义并不明确。一位快手服务商告诉36氪：“到目前为止，我们不知道它到底是一个品牌，是看销量还是别的什么，但接下来快手应该更关心的是KA品牌和新兴品牌。品牌有一个定义，应该很快就会出来。”

一位快手服务商告诉36氪，争夺淘系积累的品牌库和商户资源也是豆快今年的工作重点。

今年1月，淘宝发布了2022年度激励计划，支持中腰和新人成长，通过直接现金分配的方式吸引新主播入驻。同时，淘宝直播在组织架构和淘宝流量方面也越来越重要。据接近京东的内部人士透露，京东年初也将3C家电事业群作为试点，希望在豆快之外建立自己的场外直播频道，增加相关收入。

货架电商与内容电商的“卷入”已势不可挡，但与三​​年前相比，攻防已发生逆转。（来源：36氪）