淘抖快，掬泪直播电商大势已成(组图)

直播电商确实是个好赛道。

根据易观发布的《电商行业洞察》，2018-2020年，我国直播电商交易规模从1400亿增加到1.06万亿，年均增长率为 183%。 , 161%。

报告显示，2021年上半年直播电商交易规模已突破万亿元。预计2023年这一数字将超过4.9万亿元。

从网友在直播间的疯狂消费，到大使的即时发货，都透露出这群网友的消费能力很强。阿里、腾讯、字节跳动、快手等互联网企业纷纷开启直播电商，明星变身主播。被培养成“下一个董明珠”的孟宇彤，也变成了“格力威”。呀”，种种迹象表明直播电商趋势已经成为现实。

一、快摇一摇，拆直播电商

纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权。 B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始。不过从阿里巴巴的财报、快手财报和字节跳动对电商业务的沉默态度来看，淘豆快也对直播电商业务充满了担忧。

淘宝直播成了主播，被困在主播中。

首先，淘宝主播进退两难。从双十一首日的成交量来看，李佳琦和薇娅的成交量分别为106.53亿和82.52亿，第四名的成交量三、分别是9.30亿和1.59亿。主播超强的带货能力让人感慨万千，但其他淘宝主播的成交量断崖式下滑也值得关注。

从营业额来看，顶级主播将淘宝的直播业务分道扬镳，错误的发展让淘宝直播趋于不健康，也在不断蚕食尾部主播的生存空间。雪梨和林珊珊的直播间因逃税被关闭，让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。

二是主播+品牌自播的双线策略，吸引消费者、主播和品牌。顶级主播李佳琦、薇娅、欧莱雅在直播间的“最低价”之争，让熬夜付尾款的消费者成了笑话。头部主播的诟病让品牌无法回避，数以万计的欧莱雅投诉让品牌沦为沙包，最终留下对双十一逐渐失望的消费者。

由于字节跳动尚未上市，抖音电商的详细数据尚未公布，但复购率是抖音作为感兴趣的电商无法回避的痛点商业。

据相关媒体报道，晨帆VP肖肖曾在播客中提到，抖音的回购率很低。复购率意味着用户粘性，对应其背后的回头客。兴趣电商拉动消费，难产生回头客。

众所周知，快手非常重视私域，复购率极高。 抖音的算法分发机制和公域的流量特性使得用户更难复购快手直播，使得消费者在抖音上的消费大部分时间都是一次性消费。

快手电商可以算是第二个拼多多。以价格战换取平台优势确实俘获了下沉用户的心，但价格战也埋下了快手苦果：GMV降低，电商变现率低于行业平均水平。

据媒体报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500亿下调至8000亿，下调至6500亿。前三季度快手电商总GMV为4397.45亿元。实现新目标，意味着快手电商Q4GMV要达到2100亿元以上。不管快手2100亿的GMV能否在第四季度完成，仅仅降低GMV就足以说明快手电子商务的发展不景气。

财报显示，快手第三季度GMV为1758亿元，电商收入为19亿元，因此快手第三季度的变现率仅为< @1. 08%。变现率是电商平台变现能力的直接体现。电商行业平均变现率为5%，快手电商变现率低已成为其电商业务的拖累。

在直播电商高速发展的过程中，玩家纷纷入局，都想趁着暴利，但淘豆快在直播电商业务上积累的问题却很少暴露一点一点。面对狼狈的直播电商和觊觎的对手，淘酒快怎能不为自己流下苦涩的泪水？

如何减轻甚至化解身体的压力，他们有自己的对策。

二、淘宝直播“科技”变迁

直播电商的兴起，离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术的支撑。在流量红利高峰、价格战失败等因素影响下，底层技术逐渐成为直播电商。争夺的焦点，淘豆快等直播电商纷纷聚焦于此。作为业内老大哥，淘宝最引以为豪的是其技术研发能力。

其实淘宝直播一直凭借技术优势压制抖音和快手，强大的技术实力让淘宝直播在直播电商赛道上占据领先地位。

一方面，淘宝直播依托阿里云技术，开发低延迟的直播网络，提升用户体验。另一方面，淘宝直播利用3D建模技术，将线下产品3D呈现，打造身临其境的3D直播间，让家电、汽车等线下产品进入直播间。

此外，淘宝直播还率先掀起一波虚拟主播热潮，利用虚拟主播辅助真主播，减轻主播压力。创新的“智能直播间”进一步激发了用户的好奇心，帮助商家完成了交易步骤。借助阿里巴巴的技术优势，淘宝直播不遗余力地探索直播电商的未来。

三、抖音电子商务“扩展”变化

相比淘宝和快手，抖音电商的表现是最稳定的，这也得益于抖音延伸到电商的方方面面。

从内容上看，抖音电商已经开始采取IP策略，提供更有特色的电商IP。目前，抖音电商流行老板IP和知识IP。前者用自己的专业为品牌代言，如格力电器董明珠、小米雷军等；后者涵盖教育、书籍、医疗保健等。各种知识品类更像是知识付费，比如俞敏洪卖书、范登卖会员卡等。

在电子商务体系建设中，抖音电子商务也在不断延伸产业链，打通电子商务发展的全环节。今年1月，抖音上线，消除了第三方支付渠道“卡脖子”的风险。

在物流方面，从改用独立电子票据连接多家快递公司到内测上门派送服务，抖音物流体系建设日趋完善。近期内测的“抖音盒子”APP，探索新的消费场景，推出“放心购买”，进一步保障消费者权益。

四、快手电子商务“信任”变化

快手电商自救选择用平台调性弥补“信任电商”的“信任”不足，从品牌和服务入手，真正做到“不作弊”老铁”。

B端，快手电商优化升级，支持优质品牌。 6月，快手电商分销事业部开始优化低质量商户。此举减少了平台上的白标产品数量，降低了主播翻车率，无疑会提高快手的变现率。 9月，快手电商企业通过招商会等方式进行大规模品牌推介，提升供应链能力。

从“好物联盟”到“快速配送”，快手电子商务进一步升级了供应链，不仅降低了商家的准入门槛，也丰富了商品的供给。 “快配”推出的五维矩阵评价模型，对产品进行细化和分层。这一举措保障了快手电商的优质供应链，进一步延伸了品牌、主播和快手电商的价值快手直播，带动了快手电商的成长业务。

在C端，快手电商推出“信得过”服务品牌和《快手带货文明公约》，进一步加强快手电商的"信任" "背景。

整体来看，在高压之下，淘豆快积极应对自身实际情况，或做强优势，或补短板，以减轻自身对直播电商业务的压力。

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五、直播电商需要新的未来

淘豆快的压力也体现了直播电商行业的发展前景。直播电商行业已经走过了野蛮的成长阶段，还需要更多的措施才能顺利渡过停滞期。

一是直播电商行业需要加强监管。

直播电商是另一种购物方式，同样受到“人货市场”的制约。从“人”的角度来看，主播的倒闭、逃税等现象损害了商家的利益；从“货”的角度看，直播电商平台存在版本错误、假货等问题；从“场”的角度看，直播间刷单、买粉丝等欺诈行为并不少见。一旦某个元素出现问题，商家就会亏本赚钱。

根据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年，近60%的直播带货投诉将被举报。顶级电商平台和短视频平台占直播总需求的11.81%。

据《证券日报》报道，今年双11，直播电商的退货率高达60%。行业乱象打击了消费者的购物热情，这也直接导致了直播电商行业的高投诉率和高退货率。这表明，只有受监管的直播电商才能增强消费者的购物信心。

其次，直播电商需要玩新花样。

除了大主播的个人影响，千篇一律的直播已经给观众带来了视觉疲劳。直播电商要想拥有高GMV，就必须用新的玩法来吸引观众的眼球。交友直播创始人黄河曾表达过对直播电商的看法：“会更综艺。”

抖音直播账号《佰草集延禧宫》呈现直播电商新方式，被众多网友誉为“人货市场的天花板” “在直播电商行业。通过数据对比发现，秀式带货的转化率和交易量并没有比佰草集官方直播间好多少，甚至为公众号带来更多流量。这说明直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲望。

随着微信外链的打通，淘豆快等玩家拥有更广阔的流量池，但直播电商行业的僵局并没有被打破。对于直播电商来说，无论是淘豆快这样的龙头，还是B站这样尚未掀起波澜的玩家，只要能够为消费者注入消费热情，就能站稳脚跟。直播电商行业。

这势必解决用户在直播电商平台购物的痛点。或许，建立一个标准化的“人货市场”，辅以多元化的玩法，可以帮助直播电商玩家找到未来的直播电商行业路径叙事。

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