2020年电商直播井喷式发展，各家公司纷纷入海，后有罗永浩

​报告撰写时间：2020.7.20 - 2020.7.24

报告作者：奶昔

产品体验环境：10

产品版本：

快手V7.6.10

抖音V12.0.0

01分析目的

前面有李佳琦和薇娅，后面有罗永浩。2020年，电商直播将爆发式发展，各家企业纷纷出海。作为短视频的两大掌门人，抖音和快手也不甘示弱。本文介绍了抖音和快手电商直播的核心功能，分析了它们的产品特点，展望了未来的发展方向。

02直播电商行业背景

1、直播电商发展迅猛

直播电商兴起于2016年，2019年开始进入爆发期。2019年直播电商整体交易额达4512.9亿元，同比-年增长200.4%，占网购整体规模4.5%，增长空间较大，预计未来将保持较高增长态势两年。随着内容平台与电商交易融合的深入，预计2022年直播渗透率将提升至20.3%。

2019年下半年，特别是以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣期。2020年上半年，直播电商相关投资数量和金额快速增长。

2、短视频占据高流量区

快手日活跃用户超过2亿，每天产生超过1500万条原创短视频，视频存量200亿。而抖音日活跃用户高达3亿，成功霸占疫情期间短视频APP前1。庞大的用户群为流量变现提供了基础，也成为众多企业瞄准的巨大市场。

2020年3月，短视频是前10大行业中现有用户数量最多的行业，达到8.52亿。视频行业日均使用时长为1个半小时，比去年同期增加1个多小时，再次成为同比增长最明显的行业用户时间。

在经历了2018年的高速增长后，2019年短视频产品的月独立设备总数量有所放缓，增速稳定在1%左右。用户增长不足促使抖音、快手等短视频平台加速商业化变现进程。其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激用户消费，提升用户价值，直播带货。业务在短视频平台上的占比和重要性逐渐提升。

03竞品对比

1.产品定位

快手

: 记录世界，记录你

快手“包容”的理念，注重社交属性，希望用户记录生活的瞬间，分享给他人。实现视频推荐和流量分配的“去中心化”，将70%以上的流量分配给长尾用户（80%的业余爱好者），每个人都有平等的被推荐机会，专注于“跟风”内容，形成更多稳定的社会关系。因此，在快手中，你会看到很多记录平凡生活的作品。

抖音

: 记录美好生活

抖音 强调娱乐属性，内容更偏向于配音和模仿作品。流量分配规则采用“集中化”。视频的点赞、转发和评论越多，被推荐的可能性就越大，接触到的用户就越多。所以抖音会看到很多网红发的作品。

2.用户分析

快手男性活跃用户较多，18-24岁用户占比最大，约占29.90%，绝大多数用户年龄在30岁以下。分布，快手四线及以下城市分布最多，达到42.84%，前10名城市中中北部城市略多。用户构成符合用户认可的“土味”和“老铁”的特点。抖音活跃用户中女性较多，年龄普遍小于快手。18岁以下的占比最大，约为31.59%，一二线城市用户相对较少。从粉丝量排名前 10 的城市来看，抖音

用户差异的原因

快手和抖音的用户构成离不开产品定位。快手专注于“看到每一种生活”，平凡人的平凡生活也值得记录和分享，而快手不强调拍摄和剪辑技巧，大家可以轻松上手，快速上手在四五个一线城市开拓市场，形成了独特的“老铁”文化。抖音早期定位优质短视频创作，强调背景音乐的剪辑技巧，前期吸引了大量一二线年轻群体。后来随着用户的扩大，抖音上的内容越来越丰富，产品也不再强调技术性，转向多元化的生活记录，用户继续下沉。然而，随着用户增长放缓，快手 和 抖音 都瞄准了彼此的市场。快手上半年的一大动作是邀请周杰伦入驻，迅速吸引了一大批年轻用户，起到了强大的引流作用。快手 和抖音 争相入驻，不断扩大市场边界。抖音创意内容多元化发展，垂直内容用户大增，下沉效应凸显。迅速吸引了大量年轻用户，起到了强大的引流作用。快手 和抖音 争相入驻，不断扩大市场边界。抖音创意内容多元化发展，垂直内容用户大增，下沉效应凸显。迅速吸引了大量年轻用户，起到了强大的引流作用。快手 和抖音 争相入驻，不断扩大市场边界。抖音创意内容多元化发展，垂直内容用户大增，下沉效应凸显。

3.商业化

在快手，很多草根用户变身主播快手直播，在直播方向为平台带来了可观的收益。快手的社交属性使其能够形成强大的信任关系和私域流量，让个人更容易通过直播带货，转化率高。直播电商收入稳步增长。然而，社交性也限制了快手的动态消息广告的发展，快手形成了一个相对私密的“社交圈”。如果圈内出现大量动态消息广告，会引起用户的反感，这和朋友圈谨慎推荐广告一样。

抖音易造网红和大V自然受到广告的青睐，通过流量变现来商业化，其中广告收入占比高达80%。同时，抖音也大胆寻求新的商业化模式，逐步向直播、电商、游戏方向探索。

04产品功能介绍

购物流程

直播购物是一种实时交易行为。主播在直播时上架商品，观众在直播时限内进行购买。快手和抖音的直播购物功能流程如下：

快手

抖音

它与以前的电子商务有很大不同。快手没有添加购物和收藏的功能，强调购物的即时性。在直播的氛围中，用户很容易冲动购买，而添加购物网站让用户有时间冷静思考。快手 直接取消此功能，减少用户加入购物后的犹豫。放弃购买的可能。

快手和抖音都有自己的小店渠道，快手比较成熟。大多数主播通过开设自己的小店带货，可以在平台内完成。完成完整的购物操作。而抖音有很多淘宝外链，用户需要跳转到淘宝链接再进行一系列操作，整体操作步骤增加。

快手畅通的外部电子商务渠道。目前，拼多多和京东已经出现在快手小店的购物页面。加上此前接入的淘宝和天猫，快手基本实现了与主流电商交易平台的全对接。然而，抖音 并不乐观。今年上半年，曾有传言称“618之后，天猫商家将上线抖音，跳转淘宝，淘宝不再提供流量支持，想要获得流量支持，必须通过阿里系统上线获得支持。”

进入直播界面

快手

抖音

快手的直播入口比较隐蔽，在右滑界面下的“直播广场”部分。抖音的直播入口在主界面左上角，有“直播”标志，点击直接进入直播界面。

直播购物界面

快手和抖音直播购物界面大致相同，有视频画面、观众、礼物清单、留言区、送礼功能、购物小页面。不同的是，抖音的右下角有一个功能，可以发起与主持人的视频或语音对话，只有在主持人开启该功能后才会显示界面。

点击彩色购物页面进入产品列表。快手和抖音有自己的店铺和外链，而快手无法区分下一步是否需要在商品列表中跳转，需要点击购买才能知道。抖音产品介绍中标注了“小店”和“淘宝”/“唯品会”，让您更直观的了解购买来源。

产品详情页面

快手和抖音的产品详情页面整体是一样的。都是大图+文字介绍模式。直播界面以悬浮窗的形式显示在详情页。您可以在购买时观看直播。此外，两个详情页的下拉菜单中都有“猜你喜欢”，推荐同类型的产品，为其他店铺引流。

快手内部有两种类型的快手商店和魔术筷子星。魔筷是为快手内的卖家提供服务的第三方电商链接平台。悬挂产品不受快手的限制。如果快手店铺的商品被封禁，将不再销售，快手上挂魔筷的链接快手也不会被封禁。外部平台（比如图中的聚划算）可以直接在快手下单和购买，无需跳转到其他APP，操作非常方便。

抖音外链详情页只有产品的简单图文介绍。您可以点击“去购买”跳转到淘宝APP等快手直播，然后根据外部平台的操作完成购买。

订单查看页面

两者都具有订单、浏览历史、优惠券、地址等功能。不同的是 快手 没有购物功能。页面底部是三个部分：“关注”、“推荐”和“商城”。它推荐正在直播的内容，并播放从小店到直播的双向通道。也可以直接在商店购买。

抖音以下是我的足迹，我会展示之前浏览过的内容，通过高强度的重新展示来激发用户的购买欲望，但是没有其他产品的引流，缺少商城入口，用户想买其他产品比较难。

05 SWOT分析

06总结

快手和抖音的不同定位决定了它们在电商直播中的不同趋势。快手钱主要靠直播变现，所以相应的基础设施、主播培训、外扩便利等都比较成熟，而抖音主要靠广告变现，流量是最重要的资源，但是交通法不适用于电商，直播电商屡遭挫折。

快手上半年发布视频《看烟》，一波营销成功扭转了大多数人对快手土味的印象。未来，我们要继续通过赛事运营开拓一二线市场，丰富产品种类。为不同消费能力的人群提供差异化​​的产品推荐。

抖音拥有强大的流量优势，应把握内部超级IP，探索优质内容与电商的结合，打造“极致性价比+网络讲故事”的新方式。抖音社交属性不强，但粉丝效应比较明显，用户消费能力普遍较高。考虑利用粉丝经济带动直播电商。此外，要完善小店等基础设施，为未来吸引大IP、明星入驻提供基础。