快手直播线下交易： 快手电商引力大会背后：用户和主播骗老铁

快手直播线下交易： 快手电商引力大会背后：用户和主播骗老铁

“今天的主角不是平台，而是我们的用户和主播”

“别骗老铁！别骗老铁！别骗老铁！” 快手 电商业务负责人小谷在台上强调了同样的观点。他之所以反复强调快手直播线下交易： 快手电商引力大会背后：用户和主播骗老铁，是因为他知道，在某种程度上，信任是快手电子商务的基础。

小谷在“2021快手电商引力大会”上发表演讲，这是快手电商企业首次为商家举办行业大会。3月26日，当你走进杭州西溪喜来登国际会议中心的会场时，你会发现现场的座位安排有些细微的差别——会场前排中央的最佳位置被分配到主播，而在其他行业活动中，这往往是互联网平台高管经常出现的地方。

“今天的主角不是平台，而是我们的用户和主播，”小谷在演讲中解释道。

一定程度上，在座位安排的细微变化背后，快手电商希望突出其在直播电商方面的一些最新思维和布局，这也可以从整个大会的主题中看出来. 它的主题是“直播电商2.0时代”，所谓2.0就是告别过去的模式，进入新的阶段。

事实上，整个发布会也透露出一个明确的信号，那就是快手直播的重心将从“货”转向“人”。

虽然带货直播的发源地是平台电商，但近期，像快手这样的短视频直播平台在推出带货直播后，却呈现出极快的增长势头。据官方财报数据，快手2018年电商GMV不足1亿，但2019、2020年规模分别达到596亿和3812亿。

千倍的增长速度，已经不小的规模，让快手的一举一动都可能影响直播带货的发展趋势。“从交易到关系是直播电商2.0时代的关键”，电商用户运营中心负责人张一鹏的话，或许是形容当下的最好注脚。改变。

人，为什么重要？

商品交易看起来就像买卖一样简单，但事实并非如此。随着时间的推移，简单的所有权交付逐渐变成了复杂的系统工程。作为快手的创始人，程以晓在商品交易的不同阶段经历了数次变化。他提到，商品交易前后至少经历了四个阶段：

一是小商品时代，无论是商品还是采购渠道都非常有限，乘坐嘉兴商、比肩推车的小贩成为人们信赖的采购对象；然后是品牌时代，随着改革开放可口可乐等国际大牌的引进，消费者开始通过品牌购买商品；随后进入超市时代，随着超市和城市生活综合体的出现，人们开始信任沃尔玛、7-11等渠道，习惯在这里购买商品，无论是品牌商品还是大宗商品；*后来，当淘宝等电商平台出现时，用户评论构建的信任体系开始发挥作用。消费者开始通过检查商家是否是“5分店”来做出购买决定，

从小商品、品牌、超市到平台时代，你可以找到两个驱动重心转移的线索：一方面，商品和信息的流动开始无限丰富，解决了供需匹配效率成为关键；一方面，信任关系是提升匹配效率最可行的方式，因此那些能够很好地承接信任需求的业态总是能够快速发展。

“我相信直播时代可以重建信任，这也是一个非常大时代的开始。” 在程以晓看来，快手生态下的直播电商显然是下一个时代的答案。

事实上，同一个词“信任”在不同的时代可能有完全不同的含义。在假冒伪劣产品的时代，人们对​​信任的需求比较简单，也许他们只是想得到正品；但现在随着中国产品质量的显着提升，建立如此简单的信任关系几乎不再是问题。这是对信任的需求开始向更深的亲密关系发展的时候。最终，这种需求的增加，自然会导致电商直播中心从货到人的转变。

比如，“鼓励自播”已经成为快手电商团队制定的标准。所谓“店铺直播”是指以品牌背书为信任的直播方式，主体往往是品牌官方或旗舰店，但这种方式在快手 注重人情味和人文经济的生态。但是，很难站稳脚跟；而“自播”则是另类，这要求主播是一个活生生的人，一个独立有温度的IP。这种淡化官方色彩、强化个人特色的直播，在老铁经济中。很受欢迎。

“你能以消费者的身份与品牌互动吗？感觉很奇怪。但与人互动是有道理的。所以我们需要强调我们是某某公司，而不是某家公司的某某”，快手@ > 在电商直播中快速成长的Sam Ye告诉36氪。Sam Ye于2020年9月入驻快手，仅用了三个月的时间就将粉丝量推到百万量级快手直播线下交易，月GMV高达1300万。

互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。2020年12月，移动互联网活跃用户月均MAU为11.55亿，增幅已经处于非常低的水平。同时，随着品牌数量的增加，进入存量时代的流量成本面临涨潮的挑战。因此，在这种背景下，企业通过品牌出口产品，不仅存在信任关系脆弱的问题，还需要高价频繁购买流量，最终导致这种方式不再有效。

直播电商的出现打破了货架电商以“货”为中心节点的陈规，开始走向以“人”为核心的内容电商的思路。中心节点。越来越多像Sam Ye这样的主播拥有非常忠诚的“家人”。他们通过主播自己建立的信任关系向消费者输出产品快手直播线下交易： 快手电商引力大会背后：用户和主播骗老铁，最终实现“人带货”而不是“货找人”。

从品牌差异化到关系差异化

姜雪莹在黑龙江牡丹江拥有十几家线下门店。她是中国森马集团旗下童装品牌巴拉巴拉的当地授权经销商。

去年突如其来的新冠肺炎疫情给江雪莹带来了不小的挑战，她的所有店铺都无一例外地关门歇业。但从大年初四开始，她通过快手每天直播6到9个小时快手直播线下交易，从而积累了很多高忠诚度客户。短时间内，她的日销量达到了3万件，而在疫情最严重的2月份，她在直播间一共卖出了40万件商品。

蒋雪莹仔细计算后发现，十几家线下门店的日总销售额只有10万左右，试水得到的销售额快手电商可以抵得上几家线下门店的总销售额. 于是，她关闭了几家店铺，更加专注于直播。疫情前，蒋雪莹的店铺在全国千家店中排名靠后；疫情期间，她的营业额在所有门店中排名第二，大部分营业额来自快手用户对姜雪莹的信任。

在快手直播三个月达到10000货的Sam Ye，也凭借个人品牌实现了直播间收入的大幅增长。他的主要商品是补品。用他自己的话说，这个领域长期存在“水深、价格高、不透明”的问题。为了建立用户信任，三爷的直播场景不仅在室内，他还带着用户上山下海到田间观看海参等滋补产品的打捞、加工、生产过程。很受欢迎。

“我们原来的频道每年可以达到 2000 万，但现在我们可以使用 快手 达到每月 2000 万，”Sam Ye 说。即使是海参这种单价较高的商品，在快手生态中依然拥有很高的复购率。Sam Ye 提到，他在平台电商上的平均复购率是 20%，但在 快手 上的复购率却高达 80%。

发布会上的一组数据值得关注：越来越多的人被快手上的直播和短视频带动购买商品，超过50%的用户消费超过500元。这个数据与传统认知中的快手适合低价单位销售有很大不同，可见在这个生态中有着不可小觑的消费潜力。事实上，珠宝等奢侈品也开始将快手直播作为重要的分发渠道。

“我们80%的买家还是在没有确定目的地的情况下购买，他进直播间不是为了货，而是为了人。” 张逸鹏说。姜雪莹和沉烨证实了这句话，有趣值得信赖的优质主播在快手的老铁经济中，可以轻松获得高客单价和复购率，从而产生巨大价值。

发布会上，小谷列举了电商生态的几大变化——“从消费流量到生产流量”、“从终结需求到创造需求”、“从货架到内容”、“从交易到关系”。从这些变化的线索中，我们可以看出电商发展的思路，比如更注重通过内容增加流量而不是外包流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。

在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。

从这些种种变化不难发现，快手2.0提出的直播电商，其特点是试图在更长的时间线上与用户建立联系，从而不断形成新的交易。机遇，而这也顺应了营销行业的发展趋势。

所谓营销，就是寻找差异化的过程。消费者通过差异化识别产品并做出购买决定。产品利用差异化实现溢价和高回购。

总的来说，差异化的理念正在经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化的演进。当产品质量和品牌形象成为所有企业的必备条件时，关系将在商品交易的未来发挥至关重要的作用。

可以说快手是关系的平台，旧铁经济就是关系经济的代名词，这让快手电商在当前的营销环境下有着很好的先天优势。发布会上，快手反复强调“极度信任+乐趣”对直播的重要性，正是这种深厚的人际关系，让快手电商有很大的发展潜力.

做一个长期主义者

直播电商这个新兴市场的崛起速度比很多人想象的要快。有第三方机构预测，2021年直播电商GMV将达到2万亿；到2025年，这个价值将扩大到6万亿，直播电商对零售电商的渗透率也可以达到24%。

目前，“短视频+直播”已经成为电子商务的基础设施。其整体用户数将达到每月8.8亿，其中62%的用户观看直播，约为6.1亿。面对如此广阔的蓝海市场，快手不仅快速启动布局，更着眼长远眼光。

快速的布局也体现在本次发布会上。为主播、品牌和服务商推出了丰富的支持“礼包”。例如，对于主播，提供新店免佣金、平台活动佣金减免、选品中心支持、赌博流量利润等。对于品牌，提供专属IP活动、发行精品库支持、S级资源在车站。商户提供高达3%的现场返利、高额拉入奖励、线索推荐工具。这些强有力的举措最终指向了同一个归宿：加大引进多方力量，共同拓展直播电商生态。

但这并不意味着快手 在市场规模的诱惑下寻求野蛮增长，做一个长期主义者是另一个目标。

在发布会后的群里采访中，有记者问为什么快手电商变现率低。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，平台本身的变现能力就越好。针对这个问题，张一鹏的回答是：“现阶段，我们更关注的是扩大机会、扩大生态、扩大市场、让更多人进来的逻辑。所以与其切蛋糕去收获。”并意识到，蛋糕越大，生态伙伴所能产生的收益就越大。”

其实快手在直播带货的布局前期就已经确立了非常清晰的思路。比如更加重视非标产品的销售，可以最大化主播与用户之间的信任关系价值；重视主播与观众的关系，一旦发现造假行为，将予以严厉处罚。从四川走到西藏的主播被查出是用车，最后平台给了头衔的最高处分。

“欺骗用户信任是大事，避免损害用户利益是第一要务，公司利益才是第二。” 程以晓写道。从这里可以看出，快手在维护信任关系方面非常小心，甚至可以说信任是旧铁经济的基础。快手现在的电商发展其实可以看做是之前清晰思路的延续。快手电商意识到了这一点的重要性，所以字里行间也透露出整个生态长期可持续价值的关注。

业内普遍预计，直播的监管将持续一段时间。比如，中国广告协会在去年年中发布了《网络直播营销行为准则》，这意味着整个行业将不可避免地告别野蛮生长，进入标准化进程。发展轨迹。

这是 快手 的好时机。在关系越来越重要、行业越来越规范、生态越来越纯净的时候，对于想要坚持长期主义的快手来说，已经赢得了快速进入的好机会2.0 机会的时代。