跳动上海总部被定为“P0”，对标美团点评撬动这一全新市场

跳动上海总部被定为“P0”，对标美团点评撬动这一全新市场

文字 |深网腾讯新闻刘思

2018年，在字节跳动上海总部，一个名为“POI”的新团队成立。所谓POI就是Point of，可以是公交车站，也可以是商店；它是地理位置的重要标志，也是当地生活的重要像素。字节决定将这个全新的业务交给抖音，掌管的是抖音七位创始成员之一的李天。

据《深网》报道，经过高层协商，当地生活的战略级别一度被定为“P0”，这是一个内部说法，意思是“高优先级”。为此，字节跳动特地从北京派出一批精锐士兵到上海支援，并对美团进行点评，希望借力这个新市场。

POI 团队设在上海而不是北京是有原因的。当地生活领袖美团的总部位于上海市中心以西的长宁区。植草机小红书总部位于上海新天地旁边的SOHO复兴广场，潮人云集的地方。显然，上海一直是生活消费的新商业。最好的实验区。

然而，新业务的发展并没有想象中那么顺利。知情人士告诉深网，抖音的本地生活在2019年年中左右呈现出两种完全不同的状态：从2018年业务上线到2019年上半年，抖音的对当地生活的期待 但是，由于种种原因，交易量和消费额并未达到预期目标； 2019年下半年后，高层重新梳理经营目标，抖音本地生活重心从交易转向内容生产。

抖音、快手同城折扣团购页面

几乎每个以内容为起点的平台都会达到相同的目标并接触交易。不难理解，在用户众多、分发流量巨大的情况下，向用户推送服务产品并完成交易是他们实现收入增长的直接途径之一。

2020年的疫情是抖音和快手增加当地生活的重要机会之一。有数据显示，本地生活服务的线上渗透率将从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%，是一个充满诱惑的大蛋糕。

抖音、快手本地生活相关业务上线时间线

结合抖音和快手的业务推广节奏，可以很明显的看到速度上的变化。今年以来，抖音和快手先后给予高额补贴鼓励人才到店，推出美食餐厅、酒店、民宿等优惠券和团购产品，并推出预订功能和团购小程序。

每一个动作都得到身边的支持。 抖音、快手希望在本土生活的新场景中，找到更多超越直播和广告的可能性。未来，他们的电商业务将不仅仅是实体电商，服务电商也将成为重要的板块。与 2019 年左右相比，新的变化正在酝酿中，也许当前的 抖音 已经准备好冲刺交易了。

《潜伏》此前报道称，截至今年2月，字节跳动本地生活业务的2021年目标是年底前实现门店团购总交易额200亿元。同样，快手也将泛生活服务列为2021年内容生态的重要方向。快手高级副总裁闫强提到，这一战略的核心是从与人相关的各种服务入手加强上述需求的匹配，提高效率。

无论是餐饮还是旅游快手同城号交易，这些都是美团的核心业务领域。往日没有太多人脉的巨头们相交，走上了同一条轨道。

翻过两座山

抖音，在短视频领域攻克难关，在本土生活的新赛道上走了很多弯路。

抖音 对内，大众点评和小红书被列为重点检查对象。 “但基因和产物在逻辑上是根本不同的跳动上海总部被定为“P0”，对标美团点评撬动这一全新市场，所以不可能把它们拉到同一水平进行比较。”一位抖音员工告诉《深网》。

美团本地生活基于LBS的地理位置，一端连接本地商家，另一端连接用户。它的逻辑很简单，比如大众点评，用户想吃什么就主动搜索自己的需求，然后在大众点评上就可以看到标准化的信息，包括到店前的商家位置、菜品推荐、人均价格、用户评论、团购、到店后支付功能，此交易转化路径直接有效。

但这不是抖音的逻辑。 抖音定位为娱乐短视频平台。用户来这里是为了娱乐。其产品设计和呈现方式将信息流放在最显眼的位置，通过算法向用户推荐视频。美食推荐等本地生活内容可以满足用户种草的需求，但能否转化为交易，未来能否形成闭环，则不可预测。

除了产品逻辑上的差异，一位接近美团的人士告诉深网，美团的另一个重要护城河就是POI数据库。截至 2021 年第一季度，美团拥有 710 万活跃商家。

《深网》了解到，抖音2019年之前本地生活的困境也源于此。期间，当地生活服务团队一直在调整，从中层到高层，再到团队。

2019年上半年，抖音本地生活业务未达到初期设定的经营目标。一位业内人士对“深网”的分析主要有两个原因：

首先，B端商家资源不多。那个时候，抖音还没有美团这样的地推团队，可以渗透到中国大部分城市的每一个毛细血管，而是依靠销售团队跳动上海总部被定为“P0”，对标美团点评撬动这一全新市场，将资源打包销售给商家。但问题是，很多商家对这种新的促销方式了解不够，也不愿意用。另外，抖音当时主要用户集中在低线城市，消费水平不如美团唱的一线城市。

二是缺乏B端营销工具。不同于美团在商户方面的积累，比如为餐饮商户提供SaaS管理软件、POS收银系统等，抖音直到2019年2月才推出面向商户的营销工具“豆店”，其功能仅包括局部POI、局部加热和局部资源展示，产品迭代速度相对滞后。

尽管有最初的挫折，关闭交易循环一直是抖音本地生活的长期目标，但在前两年，各方的条件还不足以让交易完美。

2019 年年中是一个重要的分水岭。在这个时间点之后，抖音 似乎对本地生活服务思考得更清楚了。既然短期内不能很好的实现闭环交易，那么简单把短期目标转向本地生活相关的视频内容。 《深网》了解到，通过技术和算法的改进，抖音开始向用户推荐更多本地内容，在整个抖音内容生态中更加关注本地生活的成长。

探索店铺是扩张店铺的良药吗？

《特别乌啦啦》是抖音上最后一位拥有713万粉丝的美食名人。自 2020 年 7 月以来，已经发布了近 200 个视频，主要集中在食物探索上。在近期的抖音探店团排行榜中，《特别乌拉拉》排名第二，其顶级探店视频目前已突破100万次观看。

2021.5.30-2021.6.13抖音旅游团名单

像“ Ulala”这样的是抖音最近的商店猎人才计划的参与者之一。这个计划的逻辑很好理解，就是内容创作者通过视频向受众提供商家商品和服务的信息，目的是帮助商家实现曝光、导流和新销，促成交易，然后商家付费它们用于广告和营销。费用，平台支付给他们特定的奖励。

为了提高探店效果，抖音“达人探店团”计划相应设置了店主探店门槛。适当的认证。在此基础上，明星也会获得一定的福利，比如优先展示探店内容，定期流量支持等。

根据官方数据，截至1月29日，抖音注册人才4907人。

快手的本地探店作者也能达到千万浏览量。比如作者《欧儿爱吃》，粉丝只有20万，但单曲浏览量却超过8300万；它拥有 90,000 名粉丝，单个视频的观看次数超过 3800 万。

一方面，如前所述，抖音和快手通过鼓励人才来店，达到扩大商家数量的目的；一种营销推广工具，可以让本地商家在视频中插入团购模块，用户可以边浏览边下单。

庞大的用户群和持续的高使用时间是抖音、快手涉足本地生活的基础。据《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。截至今年一季度，快手的日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%和20.0%——分别为同比和环比；每个日活跃用户日均使用时长超过1.5小时，同比和环比分别增长16.5%和10.5%分别。

但与积累了十多年线下经验的美团不同，抖音和快手现在最需要解决的问题是如何增加平台上的商家数量，增加他们的推广意愿。目前，邀请专家到店参观是解决这一问题的主要方式。

一位代表餐饮业经营的人士告诉《神网》，他所知道的是，商家自创视频内容的门槛太高了，特别是对于非大型或连锁商家来说，对他们来说，红人相反去商店。这是获得客户的更好方法。他还指出，从商家营销需求来看，抖音是一次性大曝光，可以带来短期的店内转化。相比持续引流，可能更适合新店推广等场景。

深网了解到，在上述抖音推出的“教师来店”评分系统中，POI非常重要。它根据作者发布的视频位置标签的点击量计算贡献值。 这个逻辑其实是为了扩展POI数据库。

棘手的交易转换问题

在快手平台上，拥有百万粉丝、关键支持的主厨“金才福大厨”目前拥有27.6万粉丝。疫情期间，他通过短视频宣传自己的餐厅，增加定位，实现到店的客流量，客流量比疫情前增加了35%。

随着快手本地生活业务的推进，像“金菜福大厨”这样的商家现在也可以通过团购功能直接在快手上完成交易转化。为了推广在快手所有垂直品类中排名第二的美食，快手设定了增加500个厨师账号和3000万大厨大厨粉丝的目标。

但在“金菜福大厨”这样的新推广场景下，是否所有商家都能获得满意的转化效果？

经纬中国副总裁庄明豪指出，相比美团，短视频平台的优势在于，在确认服务交易前的内容是种草。因为短视频和直播的形式，信息密度足够高，种草效果明显。因此，对于短视频平台来说，如何在此基础上实现交易就变得非常重要。

也就是说，在抖音和快手中阅读美食视频的观众是会直接点击购买团购，还是去实体店消费，带来多少交易转化短视频平台？高的？ 抖音本地生活上线初期，给出了否定的答案，但是这种情况会不会随着抖音和快手本地生活内容推荐的变化以及用户规模？变化值得关注。

网上流传的一份“字节2021目标”文件描述了其团购的效果，称“团购收入可以忽略不计”，“本地生活有望增长20%甚至更低”。不过，这份文件的内容还没有得到官方确认。

除了餐饮，酒店和民宿品类也是抖音和快手本地生活服务的重要组成部分，主要以第三方合作为主。对应美团，店内和酒店游是它的主力。重要的收入来源。一位在线旅游行业人士分析深网，“相比美食餐饮品类，旅游产品使用频率低，客单价较高，转化难度高于美食餐饮。”

2020年以来，快手分别与同程艺龙、去哪儿在当地旅游业务上达成战略合作，抖音还与携程、同程艺龙达成合作。在抖音和快手平台点击对应的酒店、景区门票等产品，直接跳转到对应的OTA页面。

携程CMO孙波去年10月向深网透露了与抖音合作的意向，当时他表示“未来携程还将与抖音等平台合作，用户或者KOL将产生的旅游内容可以直接连接到携程的销售平台，这是两个平台之间直接跳转的方式，在交易方面实现无缝对接。”

上述在线旅游行业人士表达了自己的观察，“其实抖音和快手带来的旅游服务转化率并不高，需要时间去培养，但是OTA必须抓住这个入口。”这种情况可以与小红书、马蜂窝等内容平台的情况进行比较。

过去，抖音和快手作为媒介，连接内容创作者和受众，现在也希望连接背后的服务商，即商家。这种变化的背后，其实是抖音、快手拉起业务增长曲线的迫切需要。

快手的收入主要由广告、电商、直播打赏构成。其最新财报显示，2021年一季度营收170亿元，调整后净亏损49.2亿元，其中广告和电商贡献86亿元和12亿元元分别。 抖音另一方面，据财新网消息，字节跳动通过内部文件透露，2020年营收2366亿元，营业亏损147亿元。近一半的收入来自 抖音。该媒体还援引接近字节跳动的高层人士的话说，字节跳动2019年的年收入约为1200亿元，其中抖音贡献了超过500亿元。

一位业内人士向《深网》指出，一方面，抖音现在正在尝试做一个闭环交易，以验证这条变现路径是否真的能贯穿快手同城号交易，但它很难实现闭环交易。因为同城标签下的用户停留时间很短，同城页面没有稳定的商家供应，用户习惯难以建立。

另一方面，由于视频内容的制作成本较高，以往腰部以上的商家通常会投资内容营销。不过今年春节后，抖音开始开展人才走访等活动，希望能解决腰以下商家内容生产力不足的问题。 “这个级别会满足部分商家的需求，但是这个模式是否能行，目前还没有验证。”

虽然还处于探索阶段，但无论如何，作为短视频平台巨头，抖音、快手在短期内不会停止对本土生活业务的渗透。