内容付费再添风口遇上另一个风口：付费撬动短视频

内容付费再添风口遇上另一个风口：付费撬动短视频

图片来源@视觉中国

文｜一点财经，作者｜蔡雨桐，编辑｜童梅

短视频已经到了商业盈利的终点。

借助4G网络的普及，短视频迅速普及，拥有数亿用户的抖音和快手应运而生。经过近十年的积累，2020年短视频正式进入沉淀期。微信视频号奋力挤入赛道，与抖音和快手一起寻找解决方案。

近日，B站首支付费视频上线微博热搜，为内容付费增添了更多人气。作为内容平台最直接的变现方式，这种变现路径是有迹可循的。从网络小说的VIP章节到需要平台会员的热门电影，为网络内容设置付费门槛已成为常态，在内容付费如火如荼的浪潮下，短视频平台正在成为下一个焦点。

基因虽不同，但求增长的逻辑是一样的，支付都是借短视频。

“爱恨交织”付费业务

当一个出口遇到另一个出口时，会发生一些奇妙的化学反应。作为2019年业界认可的新风口，知识付费与短视频的联姻颇为1+1>2。但除了亮眼的表现，在这条以变现为最终目标的道路上，短视频平台也有“被逼梁山”的无奈。

一方面，用户增长乏力让平台感到焦虑。中研网数据显示，短视频用户增速在2018年达到顶峰后继续下滑。Quest数据还指出 内容付费再添风口遇上另一个风口：付费撬动短视频，2020年1月至2021年12月，短视频行业月活跃用户稳定在9亿，规模达到顶峰。

另一方面是单一盈利模式下的变现难度。目前短视频平台的盈利模式主要是广告、直播和电商。

2021年下半年，字节跳动报告国内广告收入停止增长。汉腾商务在报告中指出，短视频平台的主要运营模式UGC往往质量低劣快手影视号交易，无法吸引优质人群，商业变现能力薄弱，广告主注意力转移。

相关规定的出台，也限制了近年来流行的直播打赏和人才带货。监管趋严，流量变慢，短视频平台急需寻找新的变现路径。

在内容支付领域，探路者不计其数，此前知乎直播、豆瓣时间等付费衍生品鼓励短视频平台进军付费。财报数据显示，知乎今年一季度内容商业化收入为2.27亿元，首次超越网络广告业务（2.17亿元），成为全球第一最大的收入来源。

从商业变现的角度来看，简单直接的内容支付是理想的方向，但如何提高用户的支付意识是整个内容支付行业的共同难题。

《新潜人群休闲娱乐APP偏好洞察报告》数据显示，超过70%的用户不愿意为APP付费。

对于短视频行业来说，内容付费需要经历一个漫长的考验期。一方面，用户长时间享受免费内容后，很难立即实现免费向付费模式的转变，付费习惯的养成也不是一蹴而就的；另一方面，付费内容的吸引力是否足以让用户买单还有待考证。

如今，在玫瑰与荆棘共生的征程中，主流平台开始为内容付费，而快手、抖音、不同基因的视频号都在诉说着同一个目的地的故事故事...

快手：庞大而全面的支付系统

崇尚“小而美”的垂直应用随处可见，但快手怀揣着伟大的野心，却在书写一个“大而全”的故事。

互联网时代进入高速区，工具属性产品快速迭代。 快手作为工具，血液中的危机感比别人多，不断的商业探索是快手快手获得安全感的方式之一。

就像“拥抱每一种生活”一样，快手想尝试多种变现方式，从直播、短剧到电商、房地产，快手应有尽有，应有尽有在做和将触角伸向支付领域的同时，也来自于快手勇于探索的“好奇心”。在内容付费方面，也体现了快手“大而全”的经营理念。

在短视频内容付费方面，快手是第一个吃螃蟹的勇士。 2020年，快手将开始从直播、短剧、录制课程等付费业务，覆盖从专业技能到日常生活的多个垂直领域。目前，快手已经在APP中单独设置了“付费内容广场”，付费内容形式多样，观感系统化。

越来越多的快手用户为优质内容付费。财报显示，2021年第四季度，快手直播付费用户渗透率环比提升，直播付费用户平均收入增长17.2同比%，达到60.7元。

而所有这些付费收入的增长都离不开“知识类”作为主要贡献者。

不可否认，在承载大量泛娱乐内容的短视频平台上，有趣、吸睛的短视频或直播并不少见。与大量免费的泛娱乐内容相比，需要付费的知识类内容更有价值，更易于使用。被用户接受。

中国广电索飞传媒研究院（CSM）发布的《2021短视频用户价值研究报告》显示，知识普及、生活技能、购物分享是短视频用户最愿意付费的内容类型。不难理解为什么快手的付费用户中有更大比例为知识内容付费。

诚然，为知识付费是一条好赛道，但除了天时地利快手影视号交易，快手在该领域的崛起也离不开其自身的用户结构。

根据 (艾媒咨询)调查数据，2021年“35+”群体购买知识的比例将达到58.8%。此时用户快手的平均年龄比抖音大，无疑得到了知识付费的帮助。

可见，快手付费内容“大而全”，满足了越来越多用户的需求，但同时，快手扎根于“草根”文化，或者面临没有坚实的支付基础的挑战。

有报道指出，用户的付费意识与城市水平成正比，一二线城市的付费用户比例高于其他城市。这对占三线及以下城市半数以上的抖音和快手来说不是好消息，尤其是擅长下沉市场的快手。这种内容付费的热潮能否持续？ ，是快手付费盈利的关键。

不可否认，在经历了付费内容的各个领域之后，快手确实发现了一个新的闪光点。随着数百万知识付费用户的拉动，快手正在向更远的地方发展。

抖音：长视频的“一角”

“用户流量=广告收入”的理念深深烙印在字节跳动的DNA中。

通过算法向不同目标用户推送广告，推动交易和转化，是字节跳动的王牌。报告显示，2021年上半年，抖音占广告收入的30.2%，同样属于字节跳动旗下的新闻类应用今日头条的广告占比也超高收入。广告收入占比（16.4%）。

在整个短视频行业用户增长高峰和广告收入疲软的背景下，抖音也需要改变。在各平台短视频内容趋于同质化、用户口味极易枯燥的背景下，付费短剧被抖音寄予厚望。

这是一个“有预谋的”商业计划。 抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中透露，抖音与华谊创星、唐人影视等多家影视制作龙头企业签订协议，准备短剧市场。

同时，在与长视频平台就影视剪辑版权问题多次角力后，抖音也在寻找影视剧短视频剪辑的替代品，短剧类似的逻辑不仅可以满足用户碎片化的时间消耗，而且可以通过连贯的剧情增强用户粘性。

2021年首部自制短剧《梦想！》在《晶晶》获得超过8亿的播放量后，作为小测试员的抖音进一步看准了短剧的市场前景，开始试水付费短剧。同年11月，抖音“付费短剧”功能正式上线。大部分付费门槛为10豆币（折合人民币1元）解锁一集，付费内容可重复观看。

站在平台用户的角度，剧情的连续性是一个卖点。相比直播等更独立的内容，用户更习惯于为连续剧情付费。但也有网友反映，付费短剧质量严重偏低，远不及长视频平台的付费内容。付费短剧的前路依然充满挑战。

从抖音 自己的角度来看，这是一个布局问题。虽然类似于长视频平台的包月会员制和单集付费制，但不同的是，爱奇艺、优酷等长视频平台因影视成本高而难以盈利，而抖音 打算短期付出小成本 该剧寻求市场红利。

凭借精准推送算法，抖音有望在内容付费时代获得更多关注，但同质化问题依然紧随其后。比如付费活动、有生态基础的视频账号可以更直接的与用户联系。

目前在内容支付领域，抖音还没有形成独特的标签。随着短视频平台内容付费大战的打响，只有更高的创新和品质，才能成为脱颖而出的本质。

视频编号：目标，同频发展

这场直播已经筹备了两年。

2022年1月，一场NBA直播比赛将开启微信视频账号付费时代。免费观看比赛3分钟后，用户需要支付90个微信豆才能继续观看比赛，用户需要支付9元，iOS用户收费门槛较高，需要12. 8元。

入学迟到是视频帐户不可否认的缺点。 2016年短视频爆发元年之后，腾讯试水十余次，推出微视、企鹅看看、闪咖、猫饼、腾讯云视频、Yoo视频、酱油、开心等。没有波浪。

2020年1月才正式测试的视频号，得益于微信成熟的生态和社交流量池，表现不错，但比快手和抖音慢了一拍多@>。 ，只有抓住“内容付费”的转型机遇，与抖音和快手同频发展，视频号才有更大概率实现平局，或者弯道超车.

与大多数视频平台不同，视频帐户不是一个完全独立的实体。作为微信生态中的一个原子化组件，它附属于腾讯生态。

今年1月的NBA直播比赛，微信视频号收看9-12.8元。腾讯视频成为包月会员后，平均付费价格不到4元，远低于视频账号。 .

随着付费活动的同步推出，腾讯有意辐射更多感兴趣的人群，依托微信私域流量池的视频号可以通过朋友圈转发等方式扩大活动影响力，用更多的流量换取更高的转化率。退一步说，即使付费人群无法转化为腾讯视频的用户，更昂贵的直播价格也让腾讯“在这波浪潮中不亏”，横向和纵向都有利可图。

对于视频帐户，这当然不是没有优势的。其最大优势在于自有流量基础和音乐、影视剧、体育、综艺等内容。

其实视频账号的付费直播可能只是腾讯试水。如果视频号能给腾讯视频带来可观的用户转化，它已经与视频号合作推出了周杰伦和张国荣的复映演唱会。腾讯音乐近期可能会尝试为线上演唱会付费。

凭借与垂直视频应用的差异化优势和自有12亿微信用户资源，直播付费视频账号的上线或将为微信带来新的增长点。

目前，随着赛事直播的付费，积极瞄准C端的视频账号正在逐步向个人用户开放付费直播权限，就像抖音和快手一样。

结论

基于短剧、直播、录播等付费形式，一场没有硝烟的战争在短视频行业打响：

诞生于腾讯生态的视频账号是整个闭环中的原子，与其他业务相辅相成；痴迷于流量变现的抖音，正在寻找广告收入之外的“第二春”，强大的算法红利或能为内容付费带来新思路；一开始是个GIF工具快手什么都想尝试，早点涉足内容支付，模式更成熟……

虽然基因不同，但内容的变现是短视频的共同期待。

任重道远，用优质内容说服用户付费的故事还有待继续。或许在不久的将来 内容付费再添风口遇上另一个风口：付费撬动短视频，在线音乐会等付费内容也将被纳入短视频的商业版图。