摩根士丹利对快手电子商务的深入研究揭示了什么信号
快手如何长期获得市场份额？摩根士丹利：直播电商是重要推动力
近日，摩根士丹利（ ）发布研报称，维持快手-W(01024)的“增持”评级，预计下半年盈利能力将有所改善年，目标价为100港元。
摩根士丹利预测快手6月电子商务GMV将恢复至30%以上的同比增长，并上调了今年全年收入和利润的预测该行认为，快手未来可以继续获得市场份额，尤其是在电子商务业务方面，长期利润率相比同行业竞争对手将有更大的提升空间。
在这份近 40 页的分析中，摩根士丹利还引用了一项针对 2,000 多名消费者的调查。结果表明，受访者浏览快手的频率和时间远高于传统电视。业务平台意味着支付比例和购买频率有增长空间。
灵通新闻从这篇报道中选取了十个鼓舞人心的观点——
1、自2H21重组以来，快手一直在改善其运营和财务业绩。我们预计这种势头将在未来 6-12 个月内持续，在许多微观改进的推动下，2Q22 之后收入增长和营业利润率将呈上升周期。预计直播电商将帮助快手继续获得市场份额。我们将 快手2025 年电子商务 GMV 预测从 1.5 万亿元人民币上调至 1.8 万亿元人民币，是 2022 年 1 亿元人民币预测值的两倍，意味着到 2025 年的复合年增长率为27%，电商GMV占比持续上升，主要是：月付费用户预计从1Q22的80-8500万增加到2025年的1.6亿（付费占比提升）同期从 13-14% 降至 23%）。
2、快手电商月付费用户增长的驱动力包括：1）更精准的内容推荐，估计会提升电商视频浏览渗透率- 商务短视频内容，目前从个位数到接近两位数抖音；和2）快手正在加速商家和供应商的增长，这将为消费者提供更多种类的标准化和非标准化产品，从而提高支付率、复购率和客户保留率。
3、与传统电商平台相比，快手的直播电商业务通过提供不同的互动购物体验和多样化的非标产品，激发新需求，提升消费者购买力。意图获得市场份额。
快手2022年上半年，流量增长依然强劲，同比增长超过40%。与此同时，电商内容的渗透率也在不断提升，公私领域的用户流量也在不断增加。变换。
4、2022年初，快手改进了内容推荐算法，开始在公共领域流量中推荐更多电商内容。得益于改进的推荐算法、更精确的标签和有针对性的推送，快手在用户参与度和留存率方面出现了积极的反馈循环，这也有助于提高电子商务转化率。积极影响。 快手目前公域流量大于私域流量，但其电商总交易量目前有一半以上来自私域，这说明从电商的角度来看，其公域流量尚未充分探索。
5、随着更多品牌产品的推出快手，单单平均价值可能会从目前的100元进一步提升，赶上传统电商平台。在 2H21，快手 成立了一个新部门，为品牌和品牌广告商提供服务。我们相信随着更多品牌产品的发展，快手将能够提高平均订单价值，并渗透到3C、家电等价值更高的垂直领域。
6、从目前快手在服装、美妆和化妆品品类的高度集中来看，我们相信快手将能够渗透到长尾产品品类。根据我们的调查，快手在非标准化产品垂直领域影响力很强，比如餐饮、家居、宠物护理产品等。与传统平台相比，快手在很多垂直领域的渗透率是仍然不足快手电商，这意味着还有很大的增长空间。
7、调查显示，受访者在快手上的浏览频率和时间远高于传统电商平台，这意味着支付比例和购买频率还有增长空间自2021年以来，快手一直强调信任电商的生态属性，有助于提高社区粘性和复购率（目前月复购率在70%左右）。大约 50% 和 30% 的受访者每天在 抖音 和 快手 上浏览或购物，不到 20% 的受访者每天在其他平台上浏览/购物。超过 80% 的受访者 (抖音) 和约 70% (快手) 在平台上浏览或购物的时间超过 30 分钟。这两款应用的高使用频率和高使用时间表明，可以增加在直播平台上的购买频率，从而将花费的时间份额转化为货币化份额收益。
8、快手 在产品质量、交货时间、退货便利性和产品可用性方面优于 抖音，因为它继续建立基于电子商务生态系统的“信任”，这有助于不断改善客户的购物体验。
9、广告业务受益于电子商务广告的强大闭环（内环广告）。 快手的广告业务由于其更高的效率（短视频模式）、强劲的流量增长（1H22 同比>40%）以及其闭环电子商务业务贡献而比其他互联网广告同行更具弹性（>22 年第一季度同比增长 35%）。
10、快手目前占据中国网民总时长约11%的市场份额，2022年上半年总流量仍保持快速增长，其中同比增长超过45%。 快手是少数几家增长复苏可见度高的中国互联网公司股票之一，受其强劲的流量增长和流媒体电商业务和成本控制的推动快手电商，2H22和23F估值有潜在上行空间一半。这种增长不太依赖于政策和宏观环境，而是由快手公司特定的微观改进推动的。
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