快手商业化告别，外循环的锅是怎么炼成的？(图)

马宏斌告别，商业化放缓

快手最新一轮人事调整一如既往的突然。

8月5日，快手宣布成立新的管理委员会（简称经济管理委员会，快手最高权力机构），涉及多部门组织结构调整和人事变动。其中最引人瞩目的变化是，被视为苏华“直系”并被他招募加入快手的老将马宏斌从商业化部负责人调任至国际部负责人。商业部门。原来的职位由原人力资源部负责人刘锋接任。

此前，与马宏斌业务往来最大、同级工作的人是近几年晋升最快的高管快手，主站产品负责人汪建伟操作线。

快手内部也对这个调整感到惊讶。 快手电子商务服务商大会前一天在杭州召开。第二天，安排了高层会见商户，但所有员工都被匆忙召回。两年前，当快手宣布当时的商业化负责人闫强和当时的产品运营负责人马洪斌相互交流时，也是一天之内完成。

据《潜伏》，快手内部预测，今年第二季度的商业化收入可能会比上一季度下降5%，但这要等到财报发布后才能确定。本月底。

据光子星球此前报道，在高层预测二季度业绩不佳的前提下，汪建伟大踏步向拼多多学习，以弥补商业化放缓带来的部分损失。

总之，商业化增长乏力，很可能是马宏斌转会的核心原因。

商业化收入在快手的整体收入中一直稳居C位，而此时距离快手公布Q2财报还有不到两周的时间。或许是出于对Q2业绩的担忧，经过人事调整后股价跌破78港元。股价连日下跌，8月10日收于7港元4.05。

另一方面，从市场反应来看，快手商业化的问题并不在于行业本身。

带外环的锅？

结合快手的各种官方声明和财报信息，快手商业化部分基本可以说是广告部。

快手的商业化收入目前大致分为内循环和外循环两部分。内环是指平台上主播和商家的流量投放；外环指的是品牌广告和效果广告。

今年，内循环越来越重要了。

我们先看大局。从今年一季度财报来看，网络营销服务收入（广告收入，商业化收入中最重要的部分）为1.13.5亿元，同比增长32.6%。

单看这个结果，可能还不错，但不要忘记，去年同期，快手的商业化取得了长足的进步：同比增长161.5%，首次超过直播打赏收入，成为

@快手收入的 C 位业务。考虑到商业化收入占公司收入的一半以上，商业化放缓意味着快手的增长将放缓。在快手仍有数十亿亏损的前提下，对市场信心的影响不言而喻。

需要指出的是，商业化增速放缓更多与市场总体情况有关，也就是快手口中的“外循环”。从年初的情况来看，对外流通收入占商业收入的比重约为70%。

根据广告情报追踪，2021年第一季度，游戏行业占快手广告收入的26%，其次是文化娱乐占19%，其次是美容护肤8%。也就是说快手的主要赞助商是游戏行业、文化娱乐行业（如快手极速版、腾讯视频、网络文字平台等）和美女和护肤行业。

今年上半年，文娱产业投资占比上升至第一，占比19.71%；游戏已经降到第二，占比17.32%；第三位是社会婚姻，占比15.42%。

就游戏而言，据统计，今年网络游戏行业的广告费用走势几乎可以说是大转弯。版号收紧，游戏公司全部转向海外，在国内市场的投入比例大大降低。在互联网广告集体放缓、最大赞助商放缓的前提下，快手很难从其他行业中找到相同的。

面对严峻的形势，马宏斌选择加速内部循环，试图将快手推上一条最有可能自主发展的道路。从去年下半年开始，他就开始推进“新市场业务”，希望加快产业带升级，升级为“快品牌”，让快手生态中的商家加大投入在站内获利后。 .

但显然，新市场业务的影响难以抗拒外循环放缓。从今年一季度财报来看，虽然广告主数量同比增长60%，但仅带动同比增长32.3%。这说明快手添加的这些中小商家的质量不如之前的广告主。

据《潜伏》今年2月报道，快手今年的广告收入目标是590亿，计划年底实现收支平衡。

为实现这一目标，快手提高了广告加载率和推送准确性，并计划专注于以前渗透率较低的行业。而现在，距离今年年底还有不到半年，快手似乎不愿意给马宏斌时间。

与环境赛跑

快手 的货币化过程一直在与宏观经济环境和监管政策竞争。

在直播行业被进一步规范和进一步约束的过程中，直播——这个快手原本的收入基础已经看到了天花板。 2020年下半年，直播业务收入开始呈现负增长。 快手管理层需要找到下一个快速增长的据点——它必须占领在线广告市场。

也正是在这个时间点，2020年5月，快手进行了自成立以来最大的组织变革：原商业化负责人闫强，原运营负责人马宏斌，改变了立场。产品负责人之一的许昕调任用户体验中心负责人，原产品负责人之一的汪建伟成为最高产品负责人。

过去，相对“囤货”的内容和社区生态成为快手赚取广告费的最大障碍。马洪斌调任商业化部负责人后，对平台上自然形成的大主播“分家”不再有任何好感。他一改以往流量普惠、去中心化的机制，大力干预流量分配，从大主播手中夺回流量。支配地位。辛巴等大主播频频被平台噎住，这也是开始。

如果说马宏斌在商业化部门执掌这两年，如果非要总结一下自己的成就，那么打造高效精准的数字营销机制应该是核心。

现阶段，其他部门的经营策略比较一致，比较清晰。产品形式单独列出，提高广告加载能力。社区运营鼓励内容多样化以吸引广告商。扶持中小企业主播，发展产业带……

马宏斌重新启动的新市场业务

但是，如果你将自己的业务与朋友进行比较，快手商业化的症结在于，基于算法的广告引擎存在后发劣势。此外，原本可能的“一个商用发动机辐射多产品矩阵”的模式也未能走上正轨。除了海外业务的失败，AcFun、益田相机、快看店、豆田、点喵直播、快手点玩等产品要么不温不火，要么彻底销声匿迹。

从这个角度来看，在苏华2021年第三季度退市和快手双核治理结束的同时，快手战略开始缩水，重心在快手@ >站立的主要过程。汪建伟掌管总站生产运输线，基本成为程以晓手下管理人数最多的高级副总裁。

虽然过去一年快手用户数量和使用时长都有明显增长，但从后续不同业务之间的资源和业绩增长来看，快手商业化似乎已经进入蜗牛壳做道场的情况。

在当前环境下，广告客户对转化的要求更高。在快手线在2021年底被曝裁员之前，快手商业化的LA（本地大客户）销售团队已于10月下岗。

快手商业化比很多互联网公司更能抵御互联网广告市场下滑的引力。 Q1广告收入增速在百亿广告收入企业中是最快的。但从单独的角度来看，这个成就是相当困难的。广告业务同比增速32.6%，继续落后快手用户流量增速50%+；而环比增速更是史无前例地下降了14%。

电商成了独行侠的救世主角色。最大的营销收入增长来自程艺潇所说的“内循环”快手电商，即商家和主播在快手上进行直播以获取更多曝光度投放的广告，而e-商业业务密切关系。

20机构观察到，从上半年开始，快手商业支持越来越多的电子商务业务。马宏斌在年中快手电商大会的平台上强调，“商业化是对新市场电商的支撑”。本次电商大会提出的“大快品牌”新战略，也是对快手商业化广告收入的增量依赖，可以带来更多的内循环广告收入，但商业化本身的定位快手电商，更进一步变弱了。

快手真正的问题

怎么说呢，无论是快手的商业化，还是马宏斌对业务的调整，每一个选择似乎都很合理。但到目前为止，结果还不尽人意。

其实快手的商业化更像是被外界推动。当第一个广告需求来的时候，快手 App 上无法实现这样的功能，需要产品部对接。但商业模式始终需要考虑整个系统，而不是线性调整。

在广告市场上，大多数互联网公司既是买家又是卖家。总的来说，快手 的问题在于入不敷出。

在今年7月中旬发布的《财富》中国500强榜单中，快手荣登榜首。 2021年，快手将以780.77亿成为亏损之王，而上年为1166亿。

这两个数字都包括库存成本费用。但剔除这笔费用，即财报中调整后的净利润也为79.48亿元和188.52亿元，亏损同比大幅增加.

根据财报，2021年快手的销售和营销费用为4.41.7亿元，占营收的一半。也就是说，如果把快手的业务简化为买卖流量，其收入无法抵消成本。

快手管理层显然意识到了这个问题，并在今年第一季度大幅降低了开支。财报显示，由于获取和维护用户的支出得到克制和更有效的控制，其销售和营销费用将从2021年同期的117亿元减少到95亿元，占总支出的百分比收入从 2021 年的 68.5% 下降到 45%。

然而，快手 似乎无法摆脱巨大的营销支出。数据显示，在今年6月的TOP 20推广榜单中，排名靠前的是快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、iChat、支付宝等快手 @>,抖音极速版在广告数量上领先。

回到快手的外循环广告，基本对应其他互联网公司的品牌广告。一般来说，它包括品牌广告、信息流广告和位置展示广告。

其中，Feed 广告和展示广告，快手应用都面临来自腾讯、抖音和百度的激烈竞争。某龙头新消费公司人士告诉20，该公司这两年推出了抖音和快手，后来只推出了抖音，该人士不愿透露相关数据，说明一下，“我们做了绩效评估。”

其实普通用户可以通过滑动快手和抖音轻松发现两个app的广告数量差异。

对于品牌广告，需要更大的 IP 支持。这几年，快手在IP引进方面的投入都是一流的，不仅有央视春晚、《双奥》、周杰伦等，还有自制综艺节目。超好看的大会》、《越努力，幸运》《11》​​《睡吧》等，《快手星芒计划》推出240部独家定制短剧等。

但是从最终效果来看，破圈的效果是有限的。

旧铁经济仍然是快手的基本计划。